Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Странно, не правда ли?

Я продолжал задавать вопросы. Когда друзей Эрика и Джины спросили, как они могут оценить влияние рекомендаций Моргенсонов по десятибалльной шкале, они единодушно ответили: «Десять из десяти». Более того, когда я спросил одного мужчину, корпоративного спикера, упоминал ли он одобренные Моргенсонами бренды у себя на работе, тот сказал, что упоминал названия брендов перед «многотысячной» аудиторией. Полагая, что мог неправильно услышать цифру, я попросил повторить ее. «Тысячам, – сказал он и добавил, – мне очень нравятся туфли, которые они рекомендовали».

Иногда эффект убеждения был бессознательным. В таких случаях только после многочисленных подсказок друзья Моргенсонов признавались: конечно, если вдуматься, они действительно изменили модели своего покупательского поведения, покупая именно те продукты, которые рекомендовали Моргенсоны. Несколько раз одна из подруг Джины заводила разговор о том, что Kiss My Face – ее любимый бренд косметики и что она услышала о нем… нет, она не помнит, от кого именно. Когда ее попросили вспомнить дату, когда она впервые начала пользоваться этой торговой маркой, оказалось, это был день после ужина у Моргенсонов.

В другой раз та же женщина упомянула, как ее позабавило, что ее двенадцатилетний сын снова увлекся своим детским конструктором LEGO. «Почему он вдруг стал снова играть с LEGO?» – спросил я. Женщина сказала, что не знает, но в конце концов призналась, что все (буквально) стало на свои места «после того, как мы ужинали у Моргенсонов». Вот так-то! Эрик и Джина никогда не рекламировали этот бренд, не упоминали его название. Но на втором этаже, пока взрослые ужинали, сын женщины провел полчаса, забавляясь с конструктором LEGO вместе с сыновьями Моргенсонов.

Было ясно, что Моргенсоны очень сильно повлияли на друзей – как на их сознание, так и на подсознание.

И все же я хотел узнать больше. Надо было точно измерить (с помощью функциональной магнитно-резонансного исследования), в каких дозах партизанский маркетинг способен усилить убеждающее влияние маркетинговой или рекламной стратегии.

Моей целью было сравнить силу и эффективность личных, устных рекомендаций с ураганом других средств информации, заставляющих и убеждающих нас покупать вещи, – я имею в виду телевизионные рекламные ролики, интернет-кампании и глянцевые журналы, навязывающие нам последнее чудо косметики.

Шесть недель спустя, проанализировав миллионы единиц данных, полученных в результате функциональной магнитно-резонансной томографии, исследовательская команда прислала результаты – давая мне возможность наконец-то четко сформулировать причину, по которой Моргенсоны стали самым эффективным оружием убеждения.

Понимаете, в отличие от обычной телевизионной или журнальной рекламы, удивительнейшее явление происходит в нашем мозге в тот момент, когда другие люди рекомендуют машину, книгу, музыкальную группу, косметику или вино. Рациональные, исполнительные зоны нашего головного мозга выключаются, а в островке Рейля наблюдается вспышка активности – эта зона мозга отвечает за «социальные эмоции», такие как сексуальное влечение, отвращение, гордость, унижение, вина, сочувствие и даже любовь. Кроме того, сканирование мозга показало, что рекомендации друзей стимулируют сенсорные зоны нашего головного мозга, вызывая ощущение, подобное биологической потребности, которое я описывал в главе, посвященной зависимости. Другими словами, происходит что-то вроде многоканальной «записи» устной рекламы на «дорожки» головного мозга – и мне известно из экспериментов, проведенных для книги «Buyology», что чем больше «дорожек» головного мозга использует бренд или продукт, тем больше они нас привлекают и тем сильнее мы на них настраиваемся – и тем выше вероятность того, что рекомендация запомнится.

Процессы, происходящие в головном мозге человека, объясняют, почему мы помним устную рекламу знакомого человека неделями и при этом не можем вспомнить телевизионные рекламные ролики, которые смотрели только сегодня утром. Что еще интереснее, это объясняет, почему у нас есть склонность, по-видимому, врожденная, передавать эти рекомендации другим людям. В ходе недавно проведенного исследования эволюции происхождения сплетен (которые тоже представляют собой форму устного маркетинга, если вдуматься) обнаружилось, что когда кто-нибудь говорит нам что-то хорошее (например «Это восхитительное вино» или «Эта косметика делает вас на пять лет моложе»), а мы потом повторяем это утверждение, наш мозг вознаграждает нас выбросом допамина – этого нейротрансмиттера приятных ощущений, ассоциирующегося со всем, чем угодно, от зависимости до пристрастия к сенсациям. Одним словом, когда мы слышим о торговой марке от людей, которые нам нравятся, а затем делимся этим секретом с другими, наш головной мозг получает не только эмоции, но и химическое вознаграждение – а к хорошему, как говорится, быстро привыкаешь.

Одним словом, если можно подкрепить вашу торговую марку влиянием устного слова, это влияние усиливает мощь торговой марки в геометрической прогрессии.

Это дает мне основания предсказывать, что предположения, которые легли в основу эксперимента с Моргенсонами, в ближайшее время станут реальностью – в будущем компании будут нанимать и расселять тысячи семей, подобных Моргенсонам, во всех населенных пунктах, давая им задание рекламировать торговую марку или даже целое семейство марок. Возможно, дойдет даже до того, что некоторые семьи станут профессиональными наемниками партизанского маркетинга. (Представьте тысячи этих семей в качестве «законсервированных маркетинговых ячеек», которые станут активными, как только компания выпустит новый продукт или, например, когда общественное мнение о торговой марке изменится к худшему.) Конечно, поначалу возможно сопротивление, но это ерунда – компаниям это очень и очень выгодно. Поэтому, потребители, когда вы получаете рекомендации и советы о товарах от богатых, привлекательных семей, живущих по соседству, берегитесь. Помните: их слова стоят приблизительно 10 тысяч долларов в месяц в эквиваленте рыночной власти.

И компаниям не придется долго искать этих скрытых маркетологов. По словам нашего потрясающего директора по кастингу Марси Тишк и продюсера Энди Макенти, когда они начали поиски идеальной семьи для роли Моргенсонов, многочисленные семьи были готовы на все, чтобы сниматься в реалити-шоу.

– Так что можно говорить о том, что шоу вроде «Семейки Моргенсонов» трансформируется из эксперимента в реальность, – сказал я Марси, – а если бы я дал вам задание выявить семьи, которые согласятся выполнять подобную работу по секретному рекламированию торговых марок своим друзьям и знакомым – насколько трудным было бы это задание?