Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Кажется, влияние мальчиков даже вышло за рамки гендерной и возрастной группы; когда Джек рассказал своей двоюродной сестре студенческого возраста (которая не участвовала в эксперименте) о Stinky Stink (торговой марке дезодоранта для тела, реклама которого рассчитана на подростков; я упоминал о ней в главе 1) и дал ей понюхать, та прокомментировала, что было бы хорошо, если бы парни из ее общежития им пользовались.

Самое интересное, однако, в другом. Каким бы мощным ни было брендирующее сознание воздействие младшего поколения Моргенсонов на друзей и сверстников, самое заметное убеждающее влияние они оказали в конечном счете на собственных родителей. Однажды, забыв о включенных камерах, Эрик и Джина отправились со своими тремя сыновьями покупать обувь. Снова и снова Эрик подходил к сыновьям, показывая им все новые и новые марки кроссовок. «Вы бы надели что-нибудь подобное?» – спрашивал он. Неудивительно, учитывая степень одержимости большинства подростков брендами, что Джек, Сэм и Макс дали понять родителям, что их не интересовало ничего кроме Nike, Vans и etnie. В конце концов, явно пытаясь получить одобрение своих детей (это выглядело очень мило), Эрик и Джина купили обувь именно этих фирм.

Звуки тишины

Просмотрев сотни часов видео, я смог сделать один-единственный вывод: обувь, ювелирные украшения, инструменты для барбекю или спортивные принадлежности – ничего не убеждает больше при выборе самых разнообразных товаров, чем человек, которого мы уважаем или которым восхищаемся, использующий этот продукт. И все же, как бы убедительно ни выглядели документальные съемки, я не был вполне удовлетворен данными исследований. Мне хотелось, чтобы специалисты-практики измерили и оценили наши открытия. Поэтому мы пригласили ChatThreads, чтобы они проанализировали эти данные. При этом обнаружилось несколько интересных тенденций.

Прежде всего, говорила ли Джина своим друзьям о великолепном курорте, где она провела неделю, или просто пила у них на виду новую марку кофе, друзья Моргенсонов были гораздо восприимчивее к партизанскому маркетингу утром, особенно между восьмью и десятью часами. Почему? Потому что после сна, по утрам, мы наиболее подвержены влиянию, убеждению и внушению. Я полагаю также, что именно утром мы еще не испытали воздействия маркетинговых сообщений. Поэтому наши «фильтры» еще не активированы.

В то же время сто́ит заметить, что ни один человек, с которым мы общались в реалити-шоу, не вспомнил ни одного рекламного ролика, виденного за прошедший месяц. Никто ни одного! И все же, когда мы попросили друзей Моргенсонов назвать несколько любых торговых марок, практически каждый из них упомянул бренды, рекомендованные Эриком и Джиной. Казалось, они поместили эти «одобренные Моргенсонами» торговые марки в легко доступную «личную» зону своего мозга (в отличие от «корпоративной» или «коммерческой», которая обычно настраивает нас на критическое восприятие).

Бренды, пропагандируемые Моргенсонами, имели еще одну особенность: они распространялись намного быстрее, со скоростью вируса. Возможно, еще более важно, что они также производили «эффект гало[21]» (имеется в виду, что были безопасными, предварительно одобренными и уже не подлежали критике). Соответственно примерно треть друзей Моргенсонов начали рекламировать эти бренды своим друзьям и знакомым и даже хвастаться ими. (Дошло до того, что несколько подруг Джины пришли домой и так много говорили о тех брендах, которые рекомендовали Моргенсоны, что продюсер заподозрил розыгрыш. Эти женщины говорили как персонажи телевизионной рекламы! Позже продюсер обнаружил, что эти женщины просто с энтузиазмом повторяли то, что говорила им Джина, даже использовали точно такие же фразы и слова.)

Кстати, могу добавить, что в течение всех четырех недель съемок никто – да, именно, никто! – из друзей Моргенсонов ничего не заподозрил, даже когда Джина сделала крюк и полтора часа ехала на своей машине в обувной гипермаркет. (Позже Джина сказала мне, что никогда прежде так далеко не ездила за покупками.) Иногда и Эрику и Джине казалось, что они рекламируют слишком агрессивно – пока, наконец, они не осознали, как много места тема брендов занимает в ежедневных разговорах многих людей.

Наверное, никого не удивит открытие компании ChatThreads: они тоже обнаружили, что бренды, которые сверстники Моргенсонов были готовы покупать под воздействием тонкого внушения семейства, были крупными и хорошо известными торговыми марками. Это подтвердило мою теорию о том, что обычный маркетинг и его более завуалированная вариация эффективнее всего работают в сочетании друг с другом, что самые убедительные рекламные стратегии становятся еще более действенными, если их подкрепляет маркетинг из уст в уста. Когда мы начинали эксперимент, я вдруг стал бояться, что переоценил влияние социального давления. А что, если вопреки всем усилиям Моргенсонов в рекламе того или иного бренда никто из их друзей так ничего и не купит – или в лучшем случае сделает лишь одну-другую незначительную покупку? Оказывается, не стоило так переживать. Друзья Моргенсонов в конце концов купили в среднем по три торговых марки, рекомендованные Моргенсонами, – и это сразило меня наповал. Что меня еще больше удивило? Воздействие эксперимента на покупательские привычки самого семейства Моргенсонов. По завершении нашего реалити-шоу Эрик, Джина и их сыновья продолжали использовать и покупать шесть из десяти торговых марок, которые они рекламировали в течение последнего месяца.

И еще несколько моментов. Я с удивлением узнал о том, что, согласно проведенному компанией ChatThreads анализу, даже без съемочных камер более 50 процентов повседневных разговоров людей крутятся вокруг брендов. Меня удивило, до какой степени люди «выставляют напоказ» бренды у себя дома (сознательно и нет). Как сказала мне одна женщина: «Наверное, я хотела продемонстрировать этот бренд, чтобы было о чем поговорить со всеми моими друзьями». Наконец, меня удивило и то, что, когда мы рассказали друзьям и знакомым Эрика и Джины, что все это была мистификация и реалити-шоу, никто из них не рассердился и не расстроился, и вообще никому не было никакого дела до того, что их обманывали.

Позвольте мне повторить последнее. Когда я рассказал правду об экспериментальном реалити-шоу, поначалу друзья Моргенсонов мне не поверили – да и кто бы в это поверил? Но когда я спросил, не расстроило ли их то, что двое самых близких друзей обманывали их, чтобы убедить покупать определенные торговые марки, теперь уже они меня шокировали. Все в порядке, сказали они. Если Моргенсоны сказали нам, что это хороший бренд, тогда все в порядке. «Но если Моргенсоны рекомендовали совсем не те бренды, которые им нравились?» – спросил я. Что мне ответили? «Даже если Моргенсоны рекомендовали те бренды, которые им не нравились, я все-таки буду их покупать». Более того, ни один человек не считал, что наш эксперимент в форме реалити-шоу был неэтичным или неправильным.