Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Первым делом я нанял одного из лучших специалистов Америки по кастингу для реалити-шоу Марси Тишк (работала над многими популярными проектами, в том числе «Пляж» и «Подружка Пэрис Хилтон») и продюсера Энди Макенти (прославившегося программами «Замуж за миллионера» и «Extreme Makeover: Home Edition»[20], чтобы сузить слишком широкий круг кандидатов и выбрать типичную, стопроцентно американскую семью. Чтобы наш эксперимент удался, семья Моргенсонов должна представлять полный спектр возрастов, стилей, интересов и ценностей. После продолжительных поисков Марси и Энди нашли идеальных кандидатов в лице Эрика и Джины Моргенсонов и их троих сыновей, Джека, Сэма и Макса, – успешную, красивую, словно сошедшую с рекламной картинки семью из Южной Калифорнии, которая согласилась сделать своей миссией в жизни (по крайней мере на месяц) тайное манипулирование соседями, чтобы убедить их покупать самые разные товары.

Давайте же познакомимся с ними поближе.

Эрик Моргенсон: за сорок, окончил колледж Ист-Кост. Успешный, добродушный, веселый человек, увлеченный спортсмен, ответственный отец (со скрытой наклонностью к вечеринкам).

Джина Моргенсон: опытная, очаровательная, популярная. Интересуется политикой и защитой окружающей среды, среди подруг выступает законодателем моды.

Джек, Сэм и Макс Моргенсоны: такие же увлеченные спортсмены и туристы, как их отец. Модные, симпатичные, похожие на Джастина Бибера подростки (в возрасте шестнадцати, четырнадцати и двенадцати лет), увлекаются музыкой, скейтбордом, новыми технологиями и, как большинство подростков и детей от 8 до 12 лет, знают все о модных брендах и стилях.

А сейчас я хочу, чтобы вы представили себе, что произошло несколько дней спустя. В просторном дворе Моргенсонов (открытый бассейн с подогревом, подстриженный и идеально спланированный газон, гараж на три машины, в котором стоят Ford Expedition Eddie Bauer 2005 года, BMW 750 Li 2008 года и купе Nissan Altima 2008 года). Эрик Моргенсон гордо демонстрирует друзьям свое мастерство в приготовлении барбекю, новый гриль и инструменты от Frontgate и T. J. Maxx. В шестидесяти метрах от них Джина Моргенсон проводит для подруг экскурсию по своей суперсовременной кухне (оснащенную дорогими кухонными приборами KitchenAid, в том числе комбинированной духовкой-микроволновкой, электроплитой, машиной для льда, измельчителем мусора, тостером, погружным блендером и фильтром для воды), одновременно с увлечением рассказывая о том, как ей понравилась новая линия драгоценностей. Наверху Джек, Сэм, Макс и несколько их школьных приятелей играют в новую игру на приставке Xbox и заодно демонстрируют новые кроссовки Vans и etnie, купленные во время последней семейной вылазки в магазины.

Смысл этого многомиллионного эксперимента заключался в том, чтобы испытать силу обольщения маркетинга из уст в уста. Снимая «настоящую» семью в спонтанных, неотрепетированных ситуациях и сценариях, подобных описанной выше сцене, от барбекю до поздних завтраков с шампанским и походами в магазины, мы создадим документальный фильм о том, как друзья Моргенсонов реагируют на конкретные бренды и товары, которые семейство принесло в их жизнь. Оказавшись лицом к лицу с «вызывающим зависть» стилем жизни – а также торговыми марками и товарами, которые поддерживают этот статус, – захотят ли знакомые Моргенсонов иметь все те вещи, которыми владеет эта семья? И более того, будет ли это влияние настолько сильным, чтобы заставить их пойти и купить эти вещи? С помощью тридцати пяти видеокамер (семнадцать из них скрытых) и двадцати пяти микрофонов, спрятанных в мебели и аксессуарах и обеспечивающих обзор каждой комнаты в доме на 360 градусов, мы могли следовать за Моргенсонами, куда бы они ни пошли. Результаты этой тайной операции помогут сделать шокирующее открытие: самый мощный тайный манипулятор прячется вовсе не в телевизоре, не на полках супермаркета и даже не в вашем смартфоне. Этот гораздо более мощный инструмент убеждения и влияния, находящийся рядом с вами буквально каждую минуту, брендирующий ваше сознание такими способами, о которых вы даже не догадываетесь, – ваши собственные друзья и соседи.

Ты болтаешь, я работаю

Из этой книги вы узнали, что в мире маркетинга и рекламы мало что происходит случайно (если вообще такое случается). Мы рассмотрели множество трюков, махинаций, фокусов и методов манипулирования, используемых маркетологами и рекламодателями, чтобы оказывать на нас давление, обманывать, завлекать. Мы увидели, как они используют страх, секс, славу, обещания эры Водолея, нестабильность, ностальгию, сбор данных и многое другое, чтобы играть на наших самых глубоких страхах, мечтах и желаниях, чтобы продать нам свои товары. Мы стали свидетелями того, в каком раннем возрасте – часто еще во внутриутробный период – они начинают воздействовать на нас; мы оценили почти сверхъестественные усилия, которые они предпринимают, чтобы сделать нас своими клиентами на всю жизнь. Мы также рассмотрели ту роль, которую в формировании наших покупательских привычек играет социальное давление. Но в этой главе мы пойдем еще дальше.

В эпоху, когда приблизительно 60 процентов всех американцев имеют аккаунты в Facebook (и приблизительно 175 миллионов человек со всего света заходят на этот сайт ежедневно), а Twitter приобрел уже около 190 миллионов пользователей (отправляющих твиты приблизительно 65 миллионов раз в сутки), мне кажется, что я лишь прикоснулся к исследуемой проблеме – мы так уязвимы и восприимчивы к советам, рекомендациям и влиянию своих друзей, соседей и сверстников.

Идея телевизионного реалити-шоу, которое мы назвали «Семейка Моргенсонов», родилась у меня почти за восемнадцать месяцев до того, как я начал писать эту книгу, когда я, сам того не понимая, попался на замаскированную рекламную уловку и после этого стал сомневаться в собственной способности различать действительность и рекламные виде́ния. Когда я приехал на бензоколонку в пригороде Сиднея, парень, который только что наполнил бак в своей машине, обратился ко мне. «Эй, приятель, люби свою машину», – сказал он. «Да, хорошо», – вежливо ответил я. «Но приятель, – продолжал он (да, австралийцы очень любят употреблять это дружеское обращение), – тебе нужно серьезно подумать о том, чтобы перейти на 98-й бензин, высокооктановый». Затем он сообщил мне, что у него в гараже стоит такая же модель, и напоследок добавил: «Ты не поверишь, как после этого работает двигатель – это просто поразительно».

Я поблагодарил его и тут же о нем забыл. Но в следующие несколько недель, каждый раз, когда мне нужно было заправиться, его слова все время лезли мне в голову. Когда бы я ни заехал на бензозаправочную станцию, одни и те же слова звучали у меня в голове: Заправиться обычным или высокооктановым? В конце концов я стал думать: «А почему бы и нет? Это мне никак не повредит, а дороже всего на каких-то десять центов». И конечно же, с той поры всякий раз, когда мне нужно было заправляться, я покупал высокооктановый 98-й.