Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Кстати, все видели ее изысканную новую сумку от лондонской компании knomo – «стильный, современный портфельчик, который подойдет любой деловой женщине»?

Как же отреагировали подруги Джины? Впервые мы стали свидетелями того, что влияние Джины принесло результаты, две недели спустя, когда трое ее подружек появились на вечеринке в Лагуна-Бич в новых украшениях: браслетах, кулонах и сережках от той самой ювелирной компании, которую воспевала Джина.

Позже собранные компанией ChatThreads данные показали, что после позднего завтрака с шампанским несколько подруг Джины пошли и купили сумки knomo, а также целую кучу продуктов марки Kiss My Face. В последующих интервью одна из подруг даже заявила, что знакомство с этими товарами в доме Джины «действительно произвело на нее впечатление, и она поняла, какие это великолепные продукты. Раньше я думала, что, поскольку они такие дешевые, то не настолько уж хорошие. Сейчас я их обожаю, потому что они недорогие и доступные, и я определенно начну пользоваться ими». Марочное калифорнийское вино Clos Du Val тоже произвело впечатление: женщины начали покупать его оптом, и в более поздних эпизодах несколько из них говорили Джине, как им нравится его вкус. Одна из них позже сказала в интервью: «Мне правда очень нравится вино. Не люблю покупать то, чего не пробовала, – я не дегустировала эту марку, но была рада услышать, что подруга, которой я доверяю, одобрительно о нем отзывалась… поэтому я обязательно куплю это вино, если оно мне попадется».

Как оказалось, влияние устных рекомендаций распространяется даже за пределы выбора обуви и ювелирных украшений. Среди женщин, по крайней мере, предпочтение даже самых что ни на есть интимных товаров может распространиться со скоростью лесного пожара. В один прекрасный день Джина купила упаковку гигиенических тампонов Libresse, которые не продаются (на момент написания книги) в США (это позволило нам удостовериться, что подруги Джины прежде не знали об этом продукте). Что такого удивительного в Libresse, что же отличает их от других тампонов? В том числе и то, что с первого взгляда трудно определить, что находится на упаковке. Подруги Джины просто помешались на Libresse, доказывая, что в случае некоторых товаров хороший дизайн упаковки – это неоспоримое рекламное преимущество.

Что еще сообщил этот эксперимент о влиянии партизанского маркетинга, особенно среди женщин? В общем, такое впечатление, что если женщина уже носит или использует определенный продукт – новую линию ювелирных украшений, торговую марку товаров для ухода за кожей, пару сапог или стильную новую сумку, – ее влияние на сверстниц значительно возрастает. Более того, если подруга достаточно прониклась и записала название торговой марки на листочке, – это уже почти гарантия того, что позже она купит эту вещь.

«Теперь я растолстею»

А как там мистер Моргенсон? Удалось ли ему повлиять на выбор торговых марок среди своих друзей и соседей столь же эффективно, сколь это получилось у его жены?

Вот где немного проявляются гендерные различия. Оказывается, друзья Эрика были более склонны возражать ему и оспаривать его мнение, когда он рекомендовал торговую марку или продукт. А что делает тебя экспертом? – такой была невысказанная словами, типичная реакция мужчин. (В одном эпизоде, например, друг Эрика откровенно рассердился, когда тот порекомендовал ему определенный сорт маринада для барбекю.) Что я думаю по этому поводу? Многие мужчины воспринимают такого рода предложения как подрыв своего авторитета – словно Эрик дает понять, что он что-то знает лучше.

И все же нам встречались некоторые исключения из этого правила. Выходит, друзья Эрика с благодарностью принимали устную рекомендацию относительно имиджевой торговой марки или продукта, символизирующих богатство, власть и жизненный успех, – скажем, новую модель автомобиля Jaguar, суперсовременный гриль или дорогое вино. При этом они принимали такого рода устные рекомендации исключительно в том случае, если те исходили от мужчины, чье мнение и опыт уважали, – от такого, как Эрик. Без этого, как показали наши видеосъемки, рекомендации другого мужчины не оказывают абсолютно никакого воздействия. В нашем эксперименте мы видели подтверждение этого даже в выборе слов, использовавшихся людьми для описания продукта. В одном эпизоде, когда сосед, который очевидно не принадлежал к кругу близких друзей Эрика, использовал слово «суперкрутой», чтобы описать один из продуктов Kiss My Face, все демонстративно проигнорировали его рекомендацию. Но когда один из друзей Эрика, который явно принадлежал к кругу «своих», употребил слово «прикольно», оно распространилось в группе, словно лесной пожар.

Еще одна удивительная вещь, замеченная мной при просмотре видео семьи Моргенсонов, – мужчины, принадлежащие к кругу друзей семьи, кажется, еще легче поддавались влиянию выбора продуктов питания и диет, чем женщины. Однажды Эрик даже изменил заказ в ресторане, когда приятель напомнил ему о калорийности напитка (и не потому, что это было в сценарии – не забывайте, не было никакого сценария). «В бокале темного пива столько же калорий, сколько в сандвиче с ветчиной, – заметил Эрик, когда приятель предложил ему вместо пива заказать водку с клюквенным соком, и добавил, – теперь я растолстею».

Младшее поколение Моргенсонов

Мы много говорили о восприимчивости детей от 8 до 12 лет и подростков к социальному давлению своей группы – и друзья Моргенсонов-младших не исключение. Отчасти влияние ребят на своих сверстников объяснялось аурой уверенности, исходящей от Джека, Сэма и Макса. Сыновья Моргенсонов, казалось, всегда точно знают, о чем говорят (помогло и то, что они были модными и симпатичными). Как-то Джек рассказал своему другу о сноуборде из экологически безопасных материалов, который он опробовал и собирался купить. На мальчика это явно произвело впечатление, и он немедленно захотел иметь такой же. «Я обязательно посмотрю его, когда буду выбирать себе доску», – немедленно сказал он исключительно по собственной инициативе.

Кажется, влияние мальчиков даже вышло за рамки гендерной и возрастной группы; когда Джек рассказал своей двоюродной сестре студенческого возраста (которая не участвовала в эксперименте) о Stinky Stink (торговой марке дезодоранта для тела, реклама которого рассчитана на подростков; я упоминал о ней в главе 1) и дал ей понюхать, та прокомментировала, что было бы хорошо, если бы парни из ее общежития им пользовались.

Самое интересное, однако, в другом. Каким бы мощным ни было брендирующее сознание воздействие младшего поколения Моргенсонов на друзей и сверстников, самое заметное убеждающее влияние они оказали в конечном счете на собственных родителей. Однажды, забыв о включенных камерах, Эрик и Джина отправились со своими тремя сыновьями покупать обувь. Снова и снова Эрик подходил к сыновьям, показывая им все новые и новые марки кроссовок. «Вы бы надели что-нибудь подобное?» – спрашивал он. Неудивительно, учитывая степень одержимости большинства подростков брендами, что Джек, Сэм и Макс дали понять родителям, что их не интересовало ничего кроме Nike, Vans и etnie. В конце концов, явно пытаясь получить одобрение своих детей (это выглядело очень мило), Эрик и Джина купили обувь именно этих фирм.