Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Почему новые продукты имеют успех – или терпят неудачу

Новые товары тоже часто терпят неудачу, и это не может не беспокоить. Как показывают последние исследования, в США неудачу терпят 95% новых товаров, в Европе – 90%. [340] Причины фиаско могут заключаться в игнорировании или неправильной интерпретации отрицательных результатов маркетинговых исследований, переоценке емкости рынка, высоких затратах на разработку, конструктивных недостатках готового изделия, неудачном позиционировании, неэффективной рекламе или неправильно установленной цене, в отсутствии поддержки со стороны дистрибьюторов и, конечно, в ответных действиях конкурентов. С другой стороны, Р. Купер и Э. Кляйншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам товар, его оригинальность и качество. Такие товары добиваются успеха в 98% случаев, в то время как товары со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товары с минимальными преимуществами – в 18% случаев. [341] Компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, определить требования к товару и его преимущества. К другим факторам успеха относятся тесная взаимосвязь между производством и маркетингом, качество исполнения на всех этапах создания нового товара и рыночная привлекательность. [342]

Разработка нового товара

Этапы процесса разработки нового товара представлены на рис. 10.3. Во многих фирмах одновременно осуществляется несколько проектов, каждый из которых находится на своей стадии готовности. [343] Сам процесс не всегда носит линейный характер. Многие фирмы применяют спиралевидный процесс разработки: прежде чем двигаться вперед, всегда существует возможность вернуться назад и внести в проект улучшения.

Генерирование идей

Процесс разработки нового товара начинается с поиска идей. Часть экспертов по маркетингу считает, что наибольшие возможности и потенциал для новых товаров заключены в неудовлетворенных потребностях покупателей и/или в технологической новизне. [344] Источников идей новых товаров множество: идеи могут возникать в процессе общения с самыми разнообразными людьми (покупателями, исследователями, конкурентами, сотрудниками, членами каналов сбыта и руководством) и рождаться в ходе применения специальных методик (перечисления атрибутов, навязывания взаимосвязей, морфологического анализа, анализа обратных предположений, поиска нового контекста и составления карты сознания). Например, бренд-менеджеры компании Procter & Gamble проводят не менее 12 часов в месяц «в компании» своих покупателей, наблюдая у них дома, как они моют посуду, убирают полы, чистят зубы. Потребителям задаются вопросы об их привычках и источниках дискомфорта. По данным Toyota , ее служащие ежегодно предлагают около 2 млн идей относительно усовершенствования товаров, процессов производства и обслуживания.

Отбор идей

Второй этап – отбор идей и отказ от неудачных предложений. Цель отбора идей – как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как на каждом следующем этапе процесса затраты на разработку товара возрастают. Большинство компаний требует стандартного оформления предложений, что упрощает процесс их рассмотрения и оценки комитетом по новым товарам. Заявка должна содержать идею товара, анализ целевого рынка и конкурентов, а также приблизительную оценку объема рынка, цену товара, необходимых материальных ресурсов и трудозатрат, производственных расходов и рентабельности. Комитет проверяет каждую идею по целому ряду критериев. Например, удовлетворяет ли товар покупательскую потребность? Обеспечивает ли он ценность – достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой? Приведет ли рекламная кампания к тому, что покупатели будут выделять новый товар из общей массы товаров? Обладает ли компания необходимыми ноу-хау и денежными средствами? Обеспечит ли новый продукт требуемые объем продаж, темп роста и прибыль? Наконец, компания оценивает общую вероятность успеха нового товара; если вероятность достаточно велика, то наступает следующий этап разработки.

Рис. 10.3. Процесс принятия решений при разработке нового товара.

Разработка концепций нового товара и их проверка

Идея товара – это общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку . Концепция товара – это проработанный вариант идеи, сформулированный в значимом для потребителя виде. Идею можно развить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Во-вторых, какими основными преимуществами должен обладать товар? В-третьих, когда потребители будут использовать этот товар? Ответив на все эти вопросы, компания может предложить несколько концепций товара, выбрать наиболее перспективную и создать карту позиционирования товара . На рис. 10.4, а изображено позиционирование концепции товара, дешевого растворимого напитка для завтрака относительно других продуктов для завтрака, уже существующих на рынке. Эти контрастные сравнения могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок.

Рис. 10.4. Позиционирование товара и торговой марки.

Следующий шаг – развитие концепции товара в концепцию торговой марки . Чтобы трансформировать концепцию дешевого растворимого напитка для завтрака в концепцию торговой марки, компания должна принять решение о цене и калорийности своего продукта. На рис. 10.4, б представлена карта позиционирования торговой марки, показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Новая марка будет заметно отличаться от существующих продуктов, если будет представлять собой напиток со средней ценой и средней калорийностью либо напиток с высокой ценой и высокой калорийностью.

Проверка концепции

Проверка концепции предусматривает ее тестирование на группе целевых потребителей с целью выяснения их реакции. Концепции товара могут быть представлены в символической или материальной форме. Результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и конечным продуктом либо впечатлением. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и автоматизированного производства положение изменилось. Сегодня при конструировании товаров имеется возможность для быстрого макетирования на компьютере с последующим изготовлением пластмассовых моделей каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде изделия. [345] Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность.