Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение принадлежащей им доли рынка или на увеличение объема продаж, будут стремиться удлинить текущие товарные линии. Если цель компании – увеличение прибыльности, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товаров. «Вытягивание товарной линии» происходит тогда, когда компания удлиняет свою товарную линию. Компания может «вытягивать линию» в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях сразу. При «вытягивании» вниз компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, может принять решение об их дополнении линией товаров низких цен. Выход в нижний ценовой диапазон рынка сопряжен с определенным риском. Так, компания Kodak противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime», но потерпела поражение в конкурентной борьбе, так как установленная на «Kodak Funtime» цена оказалась несколько выше цен на конкурирующие товары. Выяснилось также, что многие постоянные покупатели переориентировались на «Kodak Funtime», а это привело к каннибализации основного бренда компании.

При вытягивании вверх компания выходит в верхний ценовой диапазон рынка; это стремление к ускорению темпов роста, увеличению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Ведущие японские автомобильные компании также вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: компания Toyota с моделью «Lexus», Nissan – с «Infiniti» и Honda – с моделью «Acura». Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Именно это проделала компания Starwood Hotel , предложив бренды «Luxury Collection», «St. Regis» и «W» (для верхнего ценового диапазона) и «Four Points by Sheraton» (для среднего ценового диапазона). [329] Каждый гостиничный бренд продвигается с прицелом на строго определенную целевую аудиторию и ее уникальные потребности, благодаря чему устраняется опасность перекрытия разных брендов.

Длина товарной линии может быть увеличена также посредством выпуска новых вариантов товаров в существующем ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, жалующихся на упущенную в связи с неполным ассортиментом выгоду, использовать свободные производственные мощности, перейти в разряд компаний-поставщиков полного товарного ассортимента, а также «заткнуть дыры», предотвратив появление новых конкурентов.

Модернизация, продвижение и сокращение товарной линии

Товарные линии должны периодически модернизироваться. На быстро изменяющихся рынках товарные линии обновляются постоянно; фактор времени имеет решающее значение, поскольку помогает избежать снижения объема продаж существующих товаров или захвата рынка конкурентами. Для модернизации линии менеджер выбирает одно или несколько наименований товаров, чтобы привлечь покупателей, завоевать престиж или добиться каких-то иных целей. В случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой – непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары, особенно если эти товары производятся на заводе, страдающем из-за снижения спроса. Менеджеры должны также регулярно пересматривать состав товарной линии с целью выявления убыточных товаров; определить слабые товары позволяет анализ издержек и объемов продаж. Как правило, компании сокращают товарные линии в периоды слабого спроса и удлиняют их в периоды медленно растущего спроса.

Упаковка, маркировка и гарантии

Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и маркировки. Некоторые упаковки – такие как бутылки «Кока-колы» и коробка пленки «Kodak» – известны всему миру. Многие специалисты называют упаковку ( packaging ) пятым « P » маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением). Но большинство маркетологов рассматривают упаковку и маркировку как элемент товарной стратегии. Другим важным ее элементом являются гарантии, информация о которых часто содержится на тех же упаковках.

Упаковка

Упаковка – деятельность по разработке и производству оболочки (тары) для товара. Упаковка может иметь до трех слоев материала. Так, одеколон «Paco Rabanne» находится во флаконе ( первичная упаковка ), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке ( вторичная упаковка ), а коробочка – в ящике из гофрированного картона ( транспортная упаковка ), вмещающем 60 коробочек «Paco Rabanne».

Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

• Самообслуживание. В среднем супермаркете покупатель проходит мимо 300 товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляется под влиянием импульса, можно говорить о том, что эффектная упаковка решает множество задач: привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о товаре.

• Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок.

• Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка – необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.

• Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка может предоставлять дополнительные преимущества потребителям и способствовать увеличению прибыли производителей. После того как компания Dutch Boy разработала легко открывающийся, удобный для транспортировки контейнер для краски «Twist & Pour», ее продажи возросли и она смогла увеличить сбыт при повышении розничной цены. [330]

Что касается желаний фирмы и покупателей, то упаковка должна решать множество задач. [331] Она должна служить для идентификации торговой марки, описывать товар, убеждать покупателей в необходимости его приобретения, облегчать транспортировку товара и защищать его, облегчать хранение товара в домашних условиях и его употребление. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинговой программы. После разработки дизайна упаковка проходит тестирование. Технические испытания определяют соответствие упаковки обычным условиям пользования; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерские тесты – насколько привлекательной и удобной находят упаковку посредники компании, и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию пользователей. Транснациональная шведская компания Tetra Pak – пример новаторства в области упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Производителям молочных продуктов эта упаковка позволила сократить расходы на транспортировку. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах (магазины получают возможность экономии на эксплуатации холодильного оборудования). Недавно компания разработала удобные многоразовые контейнеры для вина. Девиз Tetra Pak: «Экономия от упаковки должна быть выше затрат на нее». [332]