Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Отдел НИОКР создает один или несколько вариантов физического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства. Использование методов моделирования в процессе разработки и тестирования нового изделия позволяет компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно разрешать возникающие проблемы, сравнивая варианты. [349]

Когда прототипы готовы, начинаются испытания их функциональных и потребительских качеств. Альфа-тестированием принято называть внутрифирменные испытания товара на предмет соответствия его своему назначению. После доводки товара начинается его бета-тестирование , обязательным условием которого является привлечение реальных покупателей и установление обратной связи с ними. Потребительские испытания проводятся в самых разных формах – от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. Когда компания DuPont разрабатывала новое синтетическое напольное покрытие, она бесплатно предложила установить его образцы для использования в нескольких домах с условием, что жильцы сообщат о своих положительных и негативных впечатлениях о новинке.

Рыночное тестирование

Если товар успешно прошел функциональные и потребительские испытания, он получает марочное название, для него создается упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в реальных рыночных условиях для определения размера рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и повторное приобретение. К рыночному тестированию (пробному маркетингу) товаров прибегают далеко не все компании. Масштабы рыночного тестирования зависят, с одной стороны, от объема вложенных в товар средств и соответствующего инвестиционного риска, а с другой – от времени, отпущенного на проведение испытаний, и их стоимости.

Во время тестирования товаров широкого потребления компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных покупок , количество повторных покупок , степень принятия товара потребителями и частоту покупок . Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Бывает, что покупатели, опробовавшие товар, отказываются от повторной покупки, или при высокой степени принятия товара частота покупок остается невысокой (как, например, у многих замороженных деликатесов). При тестировании применяются четыре метода:

• Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение бесплатного опробования товара, а затем приобретение этого товара или продукции конкурентов по слегка сниженной цене. Товар предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число покупателей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.

• Имитационное рыночное тестирование. В проведении пробного маркетинга имитационным методом участвуют 30—40 потенциальных покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на краткую презентацию как уже известных, так и новых рекламных аудио– и видеороликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Потребителей спрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится еще один, телефонный, опрос участников теста на предмет их отношения к товару, оценки его функциональных качеств, степени их удовлетворенности продуктом и намерения совершить повторную покупку.

• Контролируемый пробный маркетинг. По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-заказчик указывает количество и географическое расположение магазинов, которые ей хотелось бы привлечь к эксперименту. Исследовательская фирма доставляет товар в эти торговые предприятия и контролирует его расположение на прилавках, количество и оформление экспозиций с новым товаром, наличие рекламных стендов, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканеров, которыми снабжены кассовые аппараты. Компания может также оценить воздействие местной рекламы и проведенных во время испытаний мероприятий стимулирования сбыта.

• Полномасштабный пробный маркетинг. Обычно компания выбирает несколько городов, в которых ее торговый персонал пытается продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и стимулированию сбыта нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка. Перед проведением пробного маркетинга менеджменту компании необходимо принять ряд решений о числе и географическом расположении городов, продолжительности тестирования, характере исследуемой информации и предпринимаемых действий. Несмотря на все преимущества пробного маркетинга, многие крупные компании сегодня пропускают этот этап и полагаются на другие, более быстрые и экономичные методы рыночного тестирования. Они обычно выходят с новым товаром на рынки нескольких небольших «ведущих стран» и сокращают период тестирования.

Рыночное тестирование может проводиться и для товаров промышленного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через альфа– (внутри компании) и бета-тестирование (с участием потребителей). Второй распространенный метод рыночных испытаний товаров промышленного назначения – демонстрация новых образцов на специализированных выставках. Компания-производитель получает возможность определить, какой интерес ее товары вызывают у покупателей, узнать, как они реагируют на различные характеристики оборудования и условия поставки и сколько покупателей намереваются сделать покупку или размещают заказ. Кроме того, новые товары промышленного назначения проходят испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров, где выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, и с продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. Однако, во-первых, покупатели могут захотеть сделать заказы, которые компания пока не в состоянии выполнить, а во-вторых, посетители демонстрационных залов не всегда являются средними представителями целевого рынка.