Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Часть 4 Разработка рыночных предложений

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?

2. Как компании формируют свой товар-микс и управляют им?

3. Как использовать в качестве инструментов маркетинга упаковку, маркировку и гарантии?

4. Какие основные стадии разработки и управления проходят новые товары?

5. Какие факторы влияют на скорость диффузии и признание новых товаров покупателями?

6. Какие маркетинговые стратегии применяются на каждом этапе жизненного цикла товара?

...

Маркетинг менеджмент в компании Steinway

В мире, пожалуй, нет другого товара, который так объединял бы в себе искусство изготовления, доминирование над конкурентами и рыночное долголетие, как рояли «Steinway». Эта семейная компания из Нью-Йорка до сих пор выпускает свою продукцию, используя те же самые производственные процессы, что и 150 лет назад, когда она только начинала свою деятельность. При изготовлении каждого рояля используется 120 патентов и инноваций. Если на изготовление одного обычного рояля у других производителей уходит в среднем 20 дней, то создание рояля «Steinway» занимает от девяти месяцев до года и требует 12 000 деталей, большинство из которых делаются вручную. Кроме того, компания Steinway сотрудничает с партнером в Китае; цель этого партнерства – создание и производство роялей по более доступным ценам под марками «Boston» и «Essex», которые смогли бы конкурировать с «Yamaha» и «Kawai».

Одна из причин столь высокого спроса (и столь высокой валовой прибыли) на концертные рояли Steinway заключается в том, что компания в состоянии выпускать всего несколько тысяч роялей и фортепиано в год. «Нам принадлежит лишь 2% рынка клавишных музыкальных инструментов в США, – рассказывает Брюс Стивенс, президент компании Steinway . – Но на долю Steinway приходятся 25% всех продаж и 35% прибыли». Благодаря легендарному качеству, изящному дизайну и великолепным техническим характеристикам Steinway безраздельно господствует на рынке клавишных для концертных выступлений (где ей принадлежит более 95%) и пользуется беспрекословным авторитетом у музыкантов и композиторов. Несмотря на то, что электронные и другие нетрадиционные виды пианино привлекают интерес ряда сегментов, Steinway остается лидером в производстве высококачественных и дорогостоящих инструментов. [322]

В основе сильной торговой марки лежит отличный товар. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Справедливость этого утверждения подтверждают пианино и рояли «Steinway», кафе Starbucks или телепередачи канала Sci-Fi Channel . В данной главе мы будем говорить о товаре; основных решениях, связанных с товаром, разработке и одобрении новых товаров и о жизненном цикле товара. Глава 11 посвящена тому, как компании разрабатывают услуги и управляют ими, а глава 12 – ценам. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.

Характеристики и классификация товара

Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности, в том числе материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Покупатели оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, набору услуг и их качеству, а также по цене (рис. 10.1). Поэтому маркетологи должны тщательно обдумывать характеристики и качество каждого товара, а также обусловленные им выгоды.

Рис. 10.1. Основные составляющие рыночного предложения.

Уровни товара: иерархия покупательской ценности

При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть пять уровней товара (рис. 10.2). [323] Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют иерархию покупательской ценности . В основе ее лежит основная (ключевая) выгода – та главная услуга или преимущество, которую на самом деле приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на отдых и сон, покупатель электродрели приобретает отверстия. Фирмам следует рассматривать самих себя как поставщиков выгод для покупателей.

Рис. 10.2. Пять уровней товара.

На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар . Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной комнаты и полотенец. Третий уровень – это ожидаемый товар , т. е. набор свойств и условий, которые покупатели обычно ожидают получить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на то, что в номере он найдет чистую постель, свежие полотенца и т. д. Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, путешественника, как правило, удовлетворит любой находящийся поблизости или самый недорогой отель.

На четвертом уровне формируется дополненный товар , который превышает обычные ожидания покупателя. В индустриально развитых странах позиционирование бренда и конкуренция разворачиваются именно на этом уровне. В менее развитых конкуренция идет преимущественно на уровне ожидаемых товаров. Именно на уровне дополненного товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления – решения покупателя относительно приобретения и использования товаров и сопутствующих услуг. [324]

На этом же уровне товара Теодор Левитт отметил: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они “добавляют” к своей продукции в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей». [325]

Однако стратегия дополнения товара влечет за собой возрастание издержек. Поэтому субъекты рынка должны постоянно искать ответ на вопрос, готовы ли потребители заплатить достаточную сумму, которая покрыла бы эти дополнительные издержки (например за высокоскоростной доступ к Интернету в номере отеля). Более того, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые; из этого следует, что конкуренты компании-поставщика находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ для своих товаров. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «облегченные» версии тех же товаров по гораздо более низким ценам. Так, наряду с увеличением количества «многозвездных» отелей типа «Ritz Carlton» на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре.