Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

4 . Контратака. Большинство лидеров рынка отвечают атакой на атаку. Эффективный метод контратаки – вторжение на основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для защиты «исконных земель». Еще одна распространенная форма контратаки – экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно – наиболее рентабельные для конкурентов) или лоббировать проведение невыгодных конкуренту акций исполнительной или законодательной властью.

5 . Мобильная оборона. Мобильная оборона предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынка. Расширение рынка означает, что компания переносит внимание с конкретного товара на потребность, которую удовлетворяет данный класс товаров в целом, и ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке, связанной с удовлетворением этой потребности. Так, после того как компании – производители бензина пересмотрели свои миссии и поставили себе цель превратиться в «энергетические», работающие в них исследователи буквально «погрузились» в проблемы смежных отраслей: нефтяной, угольной, гидроэнергетики, атомной и химической промышленности. Диверсификация рынка предполагает вторжение в отрасли, не связанные с исходной. Когда американские табачные компании столкнулись с введением ограничений на курение в США, они переориентировались на приобретение предприятий пищевой промышленности (производство пива и продуктов питания).

6 . Вынужденное сокращение. Иногда крупные компании осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют им эффективно защитить всю свою «территорию». Лучший выход из такого положения – плановое сокращение (или стратегический отход ): сдача слабых позиций и концентрация ресурсов на наиболее перспективных направлениях. Это позволяет консолидировать силы на рынке и сконцентрировать массу на стратегически важных направлениях. Так, компания Diageo приобрела большинство торговых марок концерна Seagrams и продала подразделения Pillsbury и Burger King , чтобы сконцентрироваться на наиболее прибыльных алкогольных брендах, таких как водка «Smirnoff». [315]

Расширение доли рынка

Одна из возможностей увеличения прибыли, получаемой лидерами отрасли, – расширение принадлежащей им доли рынка. Один процент рынка кофе США «весит» $48 млн, а 1% рынка безалкогольных напитков – $120 млн! Неудивительно, что на этих рынках обычная конкурентная борьба превратилась в жестокие маркетинговые войны. Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый в результате этих действий прирост дохода, прежде чем решиться на подобную меру, компания должна тщательно проанализировать действие трех факторов. Во-первых, возможен конфликт с антимонопольным законодательством. Расширение доли рынка доминирующей компании обычно сопровождается «воплями» ревнивых конкурентов о «монополизации» рынка. Второй фактор – это экономические издержки. Известно, что при достижении определенной доли рынка дальнейший рост может сопровождаться снижением прибыльности. Покупатели, у которых не остается выбора, могут недолюбливать компанию, проявлять лояльность к конкурирующим поставщикам, иметь специфические потребности или предпочитать иметь дело с небольшими фирмами. Вместе с расширением доли рынка растут и затраты на ведение юридических процедур, паблик рилейшнз и лоббирование. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности реализовать эффект масштаба производства, при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании покупателей использовать различные источники поставок и при высоких барьерах на выходе. Некоторым лидерам рынка даже удалось увеличить прибыльность путем избирательного снижения своей доли рынка в слабых областях. [316]

Третий фактор – это неправильный выбор стратегии маркетинга-микс. Компании, успешно расширяющие свои доли рынка, обычно превосходят конкурентов в трех областях: в разработке новой продукции, относительном качестве товаров и маркетинговых расходах. [317] С другой стороны, значительное (в сравнении с конкурентами) снижение цен на продукцию не позволяет компании существенно увеличить долю рынка, так как некоторые соперники отвечают не менее значительным снижением цен, а другие предлагают покупателям дополнительные выгоды без изменения цены товара, так что те не меняют поставщика. Последний фактор – это влияние расширения доли рынка на фактическое и воспринимаемое качество. [318]

Другие конкурентные стратегии

Компании, занимающие вторые и третьи места в рейтинге отрасли, часто называют вице-чемпионами, хотя некоторые из них – Ford и Avis – довольно крупные производители. Представители этой группы могут либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка (претенденты на лидерство на рынке), либо спокойно «грести, не раскачивая лодку» (последователи).

Стратегии претендентов на лидерство

Претендующей на лидерство компании прежде всего необходимо определить свою стратегическую цель. Большинство компаний в качестве таковой избирают расширение доли рынка. Затем претендент должен решить, кого он будет атаковать. Наступление на лидера рынка – достаточно рискованная, но потенциально наиболее выгодная стратегия, особенно если доминирующая в данный момент компания подходит к выполнению своих обязанностей «спустя рукава». Второй вариант – атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей и имеют сложное финансовое положение, выпускают устаревшую продукцию, назначают чрезмерно высокие цены или, так или иначе, не удовлетворяют потребителей. Третий вариант – это нападение на небольшие местные и региональные компании. Некоторые крупные американские банки достигли своего положения посредством поглощения небольших региональных банков.

Итак, компания имеет четкие цели и ясно видит противника. Она может выбрать одну из пяти наступательных стратегий:

1. Фронтальное наступление. В чистом виде фронтальное наступление означает, что атака одновременно направлена на товар компании-конкурента, его рекламу, цену и систему распределения. Сражение выигрывает та сторона, которая располагает большими человеческими ресурсами. Если лидер рынка не предпринимает ответных шагов и атакующему удается убедить рынок в том, что его продукт не уступает по качеству товарам лидера, то такое модифицированное фронтальное наступление может оказаться очень эффективным.