Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

к креативному классу, и таким образом искусство относят к более широкому типу «творчества». Появление «Искусства», как я упомянул в двенадцатой главе, связано с объединением ранее разрозненных категорий – поэзии, музыки, драмы, живописи, скульптуры, – поскольку они были признаны как обладающие определенными фундаментальными качествами, которые не были общими для других видов человеческой деятельности, включая другие формы того, что мы сейчас называем творчеством – в частности, ремесла (прочие – художественная литература, танцы, фотография, кино – также были признаны искусством). Ремесла взывали к нашему чувству прекрасного, но «изящные искусства» также увлекали «ум и воображение». Ремесла включали в себя создание полезных предметов. Искусство не служило утилитарным целям, оно было самоцелью.

Но «творчество» в терминах, которые использовали Флорида и другие писатели, отменяет эти различия, как и многие другие. Искусство, это унитарное понятие, не столько растворяется в отдельных категориях, сколько входит в более крупный кластер, включающий в себя не только ремесла, но и все формы деятельности, которыми занимается креативный класс. Наука – это творчество, инженерия – опять оно, преподавание – тоже, и поэтому, как рассказывает Флорида, к нему также относятся право и медицина, финансы и бизнес, журналистика и гуманитарные науки. По его мнению, рентгенологи используют творчество в своей работе – а вместе с ними и те, «кто ремонтирует и обслуживает копировальные машины».

Искусство становится еще одной формой «творчества», а само оно – и это один из знаковых посылов книги Флориды – это бизнес-концепция. Флорида в итоге не определяет креативный класс как людей, которые делают такие же вещи; он определяет его как «людей, которые формируют экономическую ценность через свое творчество». В концепции Флориды творчество не имеет значения – буквально, не имеет смысла – до тех пор, пока не выйдет на рынок. С этой точки зрения оно является товаром, чем-то с измеримой экономической стоимостью – чем-то, что можно купить и продать. Действительно, это конечный продукт, секрет производства всех других, дрожжи, на которых поднимается тесто.

Компании быстро подхватили такой образ мышления. «Творчество» стало и остается по сей день мантрой корпоративного мира. Парад мудрецов бизнеса раскрыл новую истину. Корпорации нанимали главных креативных директоров. «Дизайнерское мышление» вошло в моду, о чем рассказывала IDEO, международная консалтинговая компания из Пало-Альто, а также Стэнфордская школа дизайна (Standford d.school), открытая в 2005 году. Дэниел Пинк, автор книги «Новый мозг. Почему правое полушарие будет править миром»[110] (A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future), заявил, что «магистр искусств – это новый магистр бизнеса». В интервью газете New York Times – и это один из миллиона примеров, показывающих, насколько автоматическим стало использование такого языка, – председатель Dentons, гигантской международной юридической фирмы, признался, что «люди, которые становятся лидерами, сами по себе не просто креативны, а создают условия для того, чтобы другие были креативны».

Сочетание искусства и творчества, вместе с переопределением творчества в деловом смысле, позволило «предпринимателю» (еще одно новое сексуальное слово), присвоить себе гламурную ауру художника – его изобретательную смелость и контркультурное бунтарство. Стив Джобс со своей черной водолазкой, бородой и богемной предысторией стал эталонным рекламным образом директора-креативщика. Внезапно каждый третий исполнительный директор стал «новатором» или «разрушителем шаблонов», или инновационным разрушителем шаблонов, при этом «нестандартно мыслящим». Писатель Джона Лерер сравнил создателей Swiffer и Post-it Note с Оденом и Диланом; «Сила двоих» (Powers of Two), еще одна модная бизнес-книга, объединила Джобса и Возняка с Ленноном и Маккартни; а темой номера журнала Atlantic стали «Показательные примеры моментов озарения» (Case Studies in Eureka Moments) – список, который начинался с Хемингуэя и заканчивался сетью ресторанов Taco Bell.

Что касается людей, которые работают на всех этих невероятно креативных разрушителей шаблонов, то новый образ мышления насквозь пронизывает и то, как мы о них говорим. Слово «творческий» как категория занятости, то есть как существительное, возникло в 1930-х годах в рекламном бизнесе, но в настоящее время беспорядочно применяется к широкому спектру должностей в самых разных отраслях промышленности. Как сказал Шон Бланда, бывший директор 99U, разговоры о «творческой карьере» начались еще в начале 2000-х годов, с ними пришла другая терминология, но в контексте корпоративной работы понятие «творческий» является, по сути, формой пропаганды, способом заставить людей почувствовать себя лучше на своей должности – или, в случае с «независимыми подрядчиками», которые все чаще выполняют такого рода задачи, в отсутствие работы. «Творчество, – пишет Астра Тейлор в “Народной платформе”, – вновь и вновь используется для оправдания низкой заработной платы и незащищенности рабочих мест». Эй, с тобой обращаются как с дерьмом, но с другой стороны – ты креативщик!

Искусство как «креатив», «креатив» как экономическая концепция: еще одним сектором, который быстро схватился за эту тему, было высшее образование. Уговаривать кого-то отвалить шестизначную сумму на художественное образование – задача непростая, и после финансового кризиса она только усложнилась. Меж тем институты пришлось перестраивать: слишком много школ и факультетов, по сравнению с количеством выпускников художественных вузов, которых экономика могла бы поглотить, слишком много программ и средств. Деканы нуждались в способах рассадить всех по местам, и теперь у них появилась совершенно новая площадка сбыта. Забудьте о том, чтобы получить степень в области искусства, чтобы на самом деле им заниматься. Бизнес хочет креативности? Ну, у нас есть секретный соус, и сейчас мы расскажем вам рецепт. Построены новые объекты, запущены свежие программы. Акцент сместился на дизайн, что гораздо удобнее для бизнеса. Подразделения по искусству потеснили инженеров в кампусе, надеясь на сотрудничество и доверие. Администраторы отделов втискивали лишнюю букву в STEM, самый престижный термин в образовании, пытаясь сделать из него STEAM[111]. По подсказке Дэниела Пинка школы создали двойные степени «магистр бизнеса/магистр искусств».

Из всего этого напряженного ребрендинга, как в бизнесе, так и в академических кругах, возникла новая модная формулировка: «креативный предприниматель». Никто толком не понимал, что она означает – точнее, что людям хотелось, то она и означала, – но, боги, как же здорово звучит! Креативный! Предприниматель! Ты больше не художник, ты – креативный предприниматель. Одной фразой искусство переведено на язык коммерции, поглощение рынком завершено.

Но некоторые из тех, кто больше всего вовлечен в эти процессы, осознают, что теряют при таких маневрах. Эми Уитакер, писательница и педагог, работающая на стыке искусства и бизнеса, делает акцент на разграничении дизайнерского мышления и, как она называет это в книге, «художественного мышления». Первое, говорит Уитакер, заключается в том, чтобы добраться из точки А в точку Б, придумывая, как реализовать определенную цель. Художественное мышление – это открытый исследовательский процесс, в ходе которого, по ее словам, вы «изобретаете точку Б», открываете для себя свою цель, пытаясь ее достичь.

Ту же позицию выражает и Остин Клеон, автор книг «Кради как художник» и «Покажи, что