Социальная психология - Стивен Нейберг

Обычно точность – это хорошо. Но всегда ли это именно то, чего мы хотим? Вспомните ситуацию, когда вы заставили себя поверить чему-то, что не было верно. Какова была ваша реальная цель в этом случае?

Рекламодатели нашли один особенно эффективный способ создавать впечатление – они приводят доводы, противоречащие их собственным интересам. Они упоминают незначительную слабую сторону или недостаток в рекламе продукта. Так создается ощущение честности, с помощью которого они могут быть более убедительными, рассказывая о преимуществах продукта (см. рис. 5.5). Эту тактику используют не только рекламодатели. Адвокатов учат перехватывать инициативу, упоминая слабые стороны в их собственном случае, прежде чем это сделает адвокат противной стороны, тем самым создавая впечатление честности в глазах членов коллегии присяжных. Эксперименты показали, что эта тактика работает. Когда присяжные заседатели слышали, что адвокат сначала упомянул о слабых сторонах в своем случае, они считали его более честным и были в целом более благосклонны к его случаю в заключительных приговорах из-за этого впечатления честности (Williams, Bourgeois & Croyle, 1993).

Возможно, здесь не на что посмотреть, но под этой скромной наружностью бьется сердце двигателя с воздушным охлаждением. Он не перегреется и не разрушит ваши поршневые кольца. Он не замерзнет и не загубит вашу жизнь. Он находится в задней части автомобиля, где нагрузка на задние колеса улучшает проходимость по снегу и песку.

И вы проедете приблизительно 12 километров на литре бензина. Через некоторое время вы начнете любить свой «фольксваген», вы даже полюбите его внешний вид. Вы обнаружите, что в нем достаточно места почти для любых ног.

Он достаточно высок почти для любой головы. Даже со шляпой. У него ковшеобразные сиденья с регулировкой положения. Двери так хорошо закрываются, что вам не нужно прикладывать никаких усилий. (Они настолько герметичны, что сначала лучше слегка опустить стекло для выхода воздуха.) Эти простые, неброские колеса имеют независимую подвеску. Когда при ударе одно колесо подпрыгивает, это не влияет на другое колесо. За все это вы платите 1663 доллара, когда покупаете «фольксваген». Его уродство не входит в его стоимость. И в этом его привлекательность.

Рис. 5.5. Когда плохое идет на пользу. Сорок пять лет назад рекламному агентству Doyle Dane Bernbach поставили задачу представить маленький немецкий автомобиль на американском рынке, где не продавалось никаких небольших автомобилей и никогда не имели успеха импортные товары. Был создан ряд объявлений, имевших легендарный успех и передававших ощущение общей надежности автомобиля и компании, указывая на его маленькие недостатки. Вам, вероятно, придется сосредоточиться, чтобы понять это, но в этом варианте рекламного объявления отрицательный комментарий предшествует каждому набору положительных комментариев.

Реакции окружающих. Когда люди хотят правильно реагировать на убеждающее сообщение, но у них нет мотивации или возможности всесторонне обдумать его, можно использовать другой простой прием. Они могут наблюдать реакции других на это сообщение (Saporito, 2005). Например, если бы при таких условиях вы услышали политическую речь и все люди в аудитории вокруг вас реагировали бы на нее с энтузиазмом, то вы вполне могли бы прийти к заключению, что это была хорошая речь, и ваши убеждения изменились бы в соответствующем направлении (Axsom, Yates & Chaiken, 1987). Кроме того, чем больше согласия вы наблюдали бы между членами аудитории, тем с большей вероятностью вы последовали бы их примеру, даже если бы вы первоначально не соглашались с ними (Betz, Skowronski & Ostrom, 1996; Surowiecki, 2004). Именно по этой причине следователей учат говорить подозреваемому «Мы полагаем, что вы виновны», а не «Я полагаю, что вы виновны» (Inbau, Reid, Buckley & Jayne, 2001).

Хотя согласие между членами аудитории усиливает влияние их реакций, реакция одного человека на сообщение иногда также может существенно повлиять на реакцию человека, наблюдающего ее. Следователи, ведущие допрос по уголовным делам, понимают это и часто подкрепляют свои утверждения о виновности подозреваемого, говоря ему, что у них есть свидетель, который согласен с ними. В этой тактике настораживает то, что следователи часто используют ее, когда никакого свидетеля не существует. Дело не только в том, что, по данным социолога Ричарда Лео (Leo, 1996), наблюдавшего 182 случая, в полицейских допросах допускается использование ложных доказательств, но и после предъявления ложных доказательств подозреваемые в большинстве этих случаев признавали свою вину. Возможно ли, что некоторые из этих признаний были сделаны в действительности невиновными подозреваемыми, которые были убеждены в собственной виновности сфальсифицированными доказательствами? И, если это так, каковы могут быть обстоятельства, которые приводят к этой необыкновенно действенной форме убеждения?

Сол Кассин и Кэтрин Кихель (Kassin & Kiechel, 1996) провели исследование, чтобы дать точные ответы на эти вопросы. Они создали ситуацию, в который студенты колледжа, решающие в ходе эксперимента компьютерную задачу, обвинялись исследователем в проступке, который они не совершали. Исследователи обвиняли их в нажатии на определенную клавишу, которую их просили не трогать, в результате чего были стерты все данные. С расстроенным видом исследователь требовал заверенное подписью признание от студента. Сколько студентов подписывали это признание, несмотря на то что никто не был виновен? Это в значительной степени зависело от двух особенностей исследования.

Во-первых, те люди, которые были когнитивно перегружены, выполняя компьютерную задачу (они должны были обрабатывать информацию в бешеном темпе), с большей вероятностью признавали вину, чем те, кто не был перегружен задачей (83 % в отличие от 62 %). Как мы видели ранее, когда люди вынуждены чувствовать себя озадаченными и неуверенными, они более подвержены влиянию.

Во-вторых, половина студентов слышали, как такой же испытуемый (на самом деле это был помощник экспериментатора) утверждает, будто он видел, что студент нажал запрещенную клавишу. Люди, против которых ложно свидетельствовал очевидец, значительно чаще признавали вину, чем те, кого ни в чем не обвиняли (94 % в отличие от 50 %). Комбинация этих двух факторов была настолько сильной, что те студенты, которые были одновременно перегружены компьютерной задачей и ложно обвинены свидетелем, признавали свою вину в 100 % случаев.

Еще более пугающий аспект психических состояний этих студентов состоял в том, что, очевидно, большинство из них действительно верило своим признаниям. Когда позже они стояли в одиночестве вне лаборатории, к ним подходил другой студент (на самом деле второй помощник экспериментатора), который спрашивал, что произошло. Шестьдесят пять процентов из них отвечали, признаваясь в своей вине этому неизвестному человеку, говоря что-то вроде: «Я нажал не ту кнопку и уничтожил программу». Очевидно, влияние мнения других – даже мнения одного человека – может очень сильно изменить нашу восприимчивость к убеждению, особенно когда сначала нас заставили почувствовать неуверенность в себе. Вызывает беспокойство, что эти факторы хорошо соответствуют ситуации с признанием Питера Райли. Во время допроса он был когнитивно перегружен до степени замешательства, и затем другие люди (следователи и оператор детектора лжи) уверяли его, что он виновен.

Наблюдение за поведением толпы. Когда другие люди, особенно многие, положительно реагируют на какую-либо идею, мы, скорее всего, будем считать ее более обоснованной и реагировать похожим образом.

Готовые идеи. Согласно эвристике доступности, которую мы обсуждали в главе 3, один из легких способов, используемых людьми для принятия решения о правильности или правдоподобии какой-либо идеи, основан на том, насколько легко они могут представить себе эту идею или ее примеры (Bacon, 1979; Tversky & Kahneman, 1973). Это позволяет коммуникаторам тонко склонить аудиторию к принятию идеи, сделав ее более когнитивно подготовленной, то есть легче представляемой или быстрее всплывающей в памяти.

Коммуникаторы могут использовать два метода, чтобы сделать идею более когнитивно подготовленной. Первый состоит в том, чтобы представить идею несколько раз. Во многих исследованиях показано, что повторные утверждения воспринимаются как более обоснованные (Hertwig, Girerenzer & Hoffrage, 1997). Кроме того, после многократного предъявления какой-либо идеи она становится более знакомой и легче представимой, в результате чего кажется более правдоподобной (Arkes et al., 1989; Boehm, 1994).