Социальная психология - Стивен Нейберг

Вернемся к вашему исследованию. Если вы случайно распределяете людей в группу, которая получает ваше письмо, или в контрольную группу, которая не получает письмо, то эта рандомизация гарантирует, что у этих двух групп будет в среднем одинаковое отношение к ограничению скорости на дорогах до того, как вы отправите письмо. (Чем больше участников в каждой группе, тем больше вы можете быть уверены в том, что процесс рандомизации достиг своей цели.) Теперь, когда вы проводите опрос об установках обеих групп через неделю после отправки письма, если вы обнаружите различие между этими двумя группами в отношении к скорости на дороге, то сможете уверенно заявить (Дональду или кому-либо еще), что, скорее всего, именно ваше письмо вызвало такой эффект, – потому что эти группы различались только тем, получили ли они письмо до опроса.

Нижняя часть табл. 5.1 иллюстрирует этот обновленный план вашего исследования. Логика этого подхода используется большинством ученых, изучающих убеждение. Соответственно, вы увидите, что в большинстве исследований в данной главе используется этот экспериментальный план, – называющийся планом «только после», – чтобы сделать выводы об изменении установок даже при условии, что никакие реальные изменения не измеряются.

Когнитивные реакции: разговор с собой убеждает

Теперь, когда мы рассмотрели, как эффективно измерять изменение установок, перейдем к вопросу о том, как происходит это изменение. Ранние подходы к изменению установок подчеркивали важность самого сообщения – его ясность, логику, запоминаемость и т. д., поскольку считалось, что понимание и изучение содержания убеждающего сообщения получателем крайне важны для его убеждения (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McGuire, 1966). Хотя часто это верно, Энтони Гринвальд (Greenwald, 1968) предложил модель убеждения, позволившую лучше понять, что заставляет людей изменяться, – модель когнитивной реакции, которая характеризуется тонкими, но важными отличиями во взглядах на изменение установки. Гринвальд предположил, что лучший показатель того, насколько сильные изменения вызовет человек, передающий сообщение, – не то, что говорит этот человек объекту убеждения, а скорее то, что объект говорит самому себе в результате получения сообщения. Согласно этой модели, сообщение непосредственно не отвечает за изменение. Вместо этого непосредственной причиной является разговор с собой – внутренние когнитивные реакции или мышление, – который ведут люди после получения сообщения. Эта модель подтверждена большим количеством исследований, показывающих, что на убеждение оказывает сильное влияние полнота аргументации в разговоре с собой, вызванном сообщением (Eagly & Chaiken, 1993), степень, до которой в этом диалоге поддерживается полученное сообщение (Killeya & Johnson, 1998), и выражаемая получателями сообщения уверенность в обоснованности внутренней когнитивной реакции (Petty, Brinol & Tormala, 2002).

Модель когнитивной реакции – теория, которая локализует непосредственную причину убеждения в разговоре получателя убеждающего сообщения с самим собой.

Позитивный разговор с собой. Какие следствия из модели Гринвальда следует учесть при подготовке убеждающего сообщения? Возьмем в качестве примера письмо, поддерживающее более строгие ограничения скорости движения, которое вы предполагали написать жителям вашего города. Самое общее следствие из этой модели состоит в том, что было бы глупо формулировать это сообщение, забывая о том, что скажут себе получатели письма в ответ на него. Вы должны найти способы стимулировать положительные когнитивные реакции на ваше письмо.

Изнурительный допрос. Вынуждение подозреваемых защищаться, когда они физически и психически истощены, является печально известной практикой среди некоторых следователей по уголовным делам. В одном случае в Англии полиция заставляла собаку лаять всю ночь, чтобы не дать спать подозреваемым, пока не начался допрос (Mullin, 1989).

Это означает, что, помимо учета особенностей вашего сообщения (например, силы и логичности аргументов), вы должны принимать во внимание совершенно другой набор факторов, которые могут усилить положительные когнитивные реакции на ваше сообщение. Например, возможно, вам стоит отложить отправку письма до того, пока в местной газете не появится информация о резком увеличении смертельных случаев в результате превышения скорости на дорогах. В таком случае, когда ваше письмо будет получено, содержащееся в нем сообщение будет обоснованным в представлении получателей, потому что оно будет соответствовать другой значимой информации (Anderson, 1991; van der Plight & Eiser, 1984). Или, возможно, вам следует повысить вероятность положительной когнитивной реакции на ваше письмо, напечатав его в типографии на высококачественной бумаге, потому что люди предполагают, что чем больше внимания и средств человек вкладывает в кампанию по убеждению, тем больше он верит в ее правильность (Kirmani, 1990; Kirmani & Wright, 1989).

Контраргументы. Помимо попытки обеспечить положительные когнитивные реакции на ваше сообщение у его получателей, вы также должны подумать о том, как избежать отрицательных когнитивных реакций – особенно контраргументов, которые ослабляют воздействие убеждающего сообщения, приводя доводы против него (Brock, 1967; Bernard, Maio & Olson, 2003). Действительно, когда Джулия Джекс и Кимберли Камерон (Jacks & Cameron, 2003) попытались изменить отношение к смертной казни, они обнаружили, что контраргументация – это наиболее частая и эффективная тактика сопротивления испытуемых убеждению. Таким образом, возможно, вам следует процитировать в вашем письме утверждение эксперта по безопасности дорожного движения, согласно которому более высокие пределы разрешенной скорости увеличивают число автокатастроф, потому что, как правило, люди выдвигают меньше контраргументов против какой-либо позиции, если они знают, что ее поддерживает эксперт (Cook, 1969; Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978). Есть еще одна эффективная тактика ослабления контраргументации: если оставлять членам целевой аудитории недостаточно времени на формулирование контраргументов или давать им отвлекающие или слишком сложные задания, которые ослабят их способность возражать, то это сделает членов целевой аудитории более восприимчивыми к убеждению (Burkley, 2008; Hass & Grady, 1975; Romero, Agnew & Insko, 1996). В одном исследовании испытуемые, которые не могли выдвигать контраргументы (потому что их когнитивные способности были нейтрализованы решением сложной задачи), изменяли свое мнение под влиянием полученной информации, даже зная, что эта информация была ложной (Gilbert, Tafarodi & Malone, 1993).

Контраргумент – аргумент, который оспаривает другие аргументы и противопоставляется им.

Следователи, допрашивавшие Питера Райли, использовали каждую из этих тактик, чтобы убедить совершенно невиновного молодого человека, что он был убийцей. Во-первых, Райли сообщили, что оператор детектора лжи был экспертом в своей области и что детектор лжи не мог ошибаться, подтверждая его причастность к убийству.

Райли. Эта машина действительно считывает информацию из моего мозга?

Оператор детектора лжи. Несомненно. Несомненно.

Райли. Это был именно я? Это мог быть кто-то еще?

Оператор детектора лжи. Судя по этим реакциям, нет.

Если бы вы обвинялись в преступлении, которое не совершали, что бы вы сделали, чтобы избежать того, что произошло с Питером Райли?

В действительности, как мы обсуждали в главе 4, результаты проверок на детекторе лжи далеко не надежны, даже у опытных операторов; из-за их ненадежности они запрещены как доказательства в судах многих штатов и стран (Gudjonsson, 2003).

Внедрение мыслей («прививка») – метод повышения устойчивости людей к сильному аргументу путем предварительного предъявления его слабого, легко опровергаемого варианта.

Кроме того, Райли ни разу не дали время, чтобы сформулировать контраргументы в ответ на предположения и обвинения, которые он непрерывно выслушивал в течение восьми часов допроса; четыре следователя по очереди забрасывали его вопросами, утверждениями и обвинениями. Наконец, даже если бы ему дали время, чтобы сформулировать контраргументы, события перед допросом, вероятно, лишили его способности сделать это: в начале формального допроса он был интеллектуально и эмоционально изнурен и целые сутки находился без сна и пищи. Во время допроса неоднократные заявления Райли о крайней усталости и неспособности думать оставлялись без внимания.

В целом, в случае с Питером Райли следователи использовали те же самые факторы, подавляющие контраргументы, которые усиливали влияние убеждения в научных исследованиях – мастерство коммуникатора, а также недостаток времени и способности сформулировать контраргументы. В конечном счете Питер начал верить их утверждениям, даже зная, что они были ложными. Такие судебные ошибки отнюдь не уникальны для случая Райли. Они происходят регулярно, часто с использованием тех же самых методов допроса (Bennett, 2005; Leo, 2008).