Социальная психология - Стивен Нейберг

Рис. 5.3. Модель формирования правдоподобия: двойной путь к успешному убеждению. В зависимости от того, есть ли у людей мотивация и способность активно обдумывать сообщение, они обрабатывают его или по центральному, или по периферийному пути. Хотя оба подхода к обработке могут привести к убеждению, центральная обработка вызывает более устойчивое изменение.

Двухпроцессная модель убеждения – модель, описывающая два основных способа изменения установки – с обдумыванием и без него.

Модель формирования правдоподобия – модель убеждающей коммуникации, согласно которой есть два пути изменения установки – центральный и периферический.

Центральный путь к убеждению – путь, которым люди убеждаются, сосредоточиваясь на качестве аргументов в сообщении.

Периферический путь к убеждению – путь, которым люди убеждаются, сосредоточиваясь не на качестве аргументов в сообщении, а на других факторах, таких как количество аргументов.

Предположим, что в завтрашнем выпуске вашей университетской газеты вы читаете статью с описанием плана администрации университета, который требует, чтобы перед окончанием университета каждый студент сдал всесторонний экзамен, охватывающий всю предшествующую учебу. Предположим также, что администрация предлагает немедленно ввести в действие этот план и, если он будет одобрен, это коснется вас! Ввиду прямой личной значимости вы были бы мотивированы тщательно рассмотреть аргументы администраторов, прежде чем решить, поддержать ли этот план или выступить против него, конечно обдумывая эти аргументы и анализируя их с точки зрения их качества. Теперь представьте тот же самый набор событий с одним изменением: это правило должно вступить в силу не в текущем году, а через 10 лет; таким образом, оно не относилось бы к вам. При таких условиях модели параллельного процесса предсказали бы, что вы будете реагировать на статью совершенно иначе. Вы уже не были бы мотивированы детально изучать все пункты статьи, рассматривая аргументы и ответные контраргументы. Вместо этого вы могли бы слегка обдумать аргументы администраторов, решив поддержать это предложение или выступить против него, на основе чего-то поверхностного, такого как количество аргументов, приведенных администрацией в поддержку ее плана.

Исследование, проведенное Ричардом Петти и Джоном Качоппо (Petty & Cacioppo, 1984), подтвердило эти предсказания. Студенты колледжа читали либо три, либо девять аргументов в пользу всесторонних экзаменов. Эти аргументы были либо высокого качества («Средние начальные оклады выше у выпускников с такими экзаменами»), либо низкого («Эти экзамены позволили бы студентам сравнить свои результаты с результатами студентов в других университетах»). На рис. 5.4 показаны результаты исследования. Когда студенты полагали, что эти правила будут касаться их, они обрабатывали сообщение центральным путем, и их отношение к экзамену улучшалось после чтения сильных аргументов и ухудшалось после чтения слабых. Однако когда они считали, что эти правила не относятся к ним, поскольку они не вступят в действие в течение 10 лет, студенты основывали свое мнение на количестве, а не на качестве аргументов.

Рис. 5.4. Влияние личной значимости. Когда тема была лично значима, студенты реагировали на сообщение, принимая во внимание качество содержащихся в нем аргументов. Когда тема не была лично значима, студенты обрабатывали сообщение периферически, реагируя не на качество аргументов, а просто на их количество. Таким образом, и центральная, и периферическая обработка сообщения может привести к убеждению, но по-разному.

Источник: адаптировано из Petty & Cacioppo (1984).

Другой мотивирующий фактор заключается не столько в теме, сколько в самих людях: познавательная потребность. Как мы обсуждали в главе 3, некоторые люди просто предпочитают думать подробнее и глубже других почти над любой проблемой. Эти люди отличаются высокоразвитой познавательной потребностью, использованием центрального пути обработки информации, взвешенными суждениями. Эту потребность можно измерить вопросами о том, насколько человеку в целом нравится подробно обдумывать полученную информацию (Cacioppo, Petty, Feinstein & Jarvis, 1996). Люди с высоким уровнем развития познавательной потребности мотивированы подробно обдумывать даже те проблемы, которые не относятся к ним лично. Например, в одном исследовании студенты Айовского университета читали сообщение, содержащее либо сильные, либо слабые аргументы в поддержку увеличения платы за обучение, которое вступило бы в силу через 10 лет. Таким образом, проблема не относилась к этим студентам лично. Однако студенты с развитой познавательной потребностью более тщательно обдумывали все пункты сообщения и испытывали большее влияние качества этих пунктов, чем студенты с низким уровнем развития познавательной потребности (Cacioppo, Petty, Kao & Rodriguez, 1986).

Познавательная потребность – склонность и любовь к тщательному обдумыванию.

В целом, людей могут мотивировать к глубокому обдумыванию темы такие факторы, как личная значимость темы и естественное предпочтение взвешенных суждений (познавательная потребность).

Когда эта мотивация высокая, люди основывают свои мнения на тщательном анализе качества аргументов «за» и «против» по данному вопросу. Когда эта мотивация низкая, люди не слишком сосредоточены на достоинствах и недостатках аргументов; чаще они основывают свои мнения на периферийных соображениях, например просто считая количество аргументов. Хотя эти периферические факторы могут вызвать то же начальное изменение установки, что и сильные аргументы, это изменение угасает быстрее и более уязвимо для убеждающих попыток поменять установку на прежнюю (Haugtvedt & Petty, 1992).

Таким образом, в письме, убеждающем людей поддержать более низкую допустимую скорость на дорогах, вам следовало бы не только привести сильные аргументы в поддержку вашей позиции, но и мотивировать получателей письма тщательно рассмотреть аргументы, возможно, объяснив в начале, насколько значим этот вопрос для их собственной безопасности. («Исследования показывают, что более строгие ограничения скорости на дорогах могут предотвратить сотни смертельных случаев в следующем году. Это может случиться и с вами».) Так вы сможете сделать изменения, которые вызывает ваше письмо, более долговременными.

Возможности. Одного лишь сильного желания обрабатывать сообщение центральным путем, по-видимому, недостаточно. У человека также должна быть возможность довести дело до конца. Если вы были мотивированы всесторонне обдумать полученное сообщение, – скажем, рекламу фотоаппарата, который вы хотели купить, – что могло вам помешать тщательно взвесить все пункты этой рекламы? Исследователи выявили несколько способов ограничить вашу способность к всестороннему осмыслению: отвлечь вас от объявления посторонней информацией (Albarracin & Wyer, 2001), предоставить недостаточно информации для оценки рекламы (Wood, Kallgren & Preisler, 1985) и предоставить недостаточно времени для всестороннего рассмотрения всех пунктов (Ratneswar & Chaiken, 1991).

Исследование, проведенное Джозефом Альбой и Говардом Марморштейном (Alba & Marmorstein, 1987), показало, как этот последний фактор – недостаточное время – может влиять на реакции потребителей на рекламу фотоаппаратов. Испытуемым предъявляли информацию о двух приблизительно сопоставимых по цене марках фотоаппаратов, A и B. Эта информация описывала 12 отдельных характеристик, общих для обоих фотоаппаратов. Марка А была описана как превосходящая марку B только по трем из этих характеристик, но это были наиболее важные характеристики, рассматриваемые при покупке фотоаппарата (включающие качество фотоаппарата и снимков). С другой стороны, марка Б была описана как превосходящая по восьми характеристикам, но они были относительно несущественны при покупке фотоаппарата (например, наличие ремня). При одном экспериментальном условии каждая характеристика предъявлялась испытуемым в течение только двух секунд. При втором условии испытуемым давали пять секунд, чтобы рассмотреть каждую характеристику.

Ускользание информации. Поскольку важные моменты в телерекламе быстро проносятся перед нами, трудно оценить их качество, используя центральную обработку. Наконец, у последней группы испытуемых было сколько угодно времени на изучение всех 12 характеристик. Затем испытуемые высказывали свое мнение об этих фотоаппаратах.

Ускользание информации. Поскольку важные моменты в телерекламе быстро проносятся перед нами, трудно оценить их качество, используя центральную обработку.