Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

Далее выборочно:

Способ применения: «Перед применением эмаль тщательно перемешивают и разбавляют растворителем марки 646 по ГОСТ 18188-72, фильтруют через капрон или два слоя марли». – Вы это серьезно, господа победители конкурса «Брэнд года»? Неужели вы думаете, что нынешний избалованный покупатель будет бегать в поисках какого-то растворителя с каким-то ГОСТ-ом, фильтровать через капрон и пр.? На дворе крепчает рынок, господа!.. «Эмаль наносят в два слоя методом распыления...» – Чем должен распылять обыватель?

«В зависимости от цвета расход эмали на однослойное покрытие – 30-120 г/м2». – Вдумайтесь, господа! При изменении цвета расход увеличивается в 4 раза – вот это продукт!!! Но не ищите расход для вашего цвета.

Что сделал сосед? Разумеется, отнес сей шедевр совковой маркетинговой мысли в магазин и поменял на нормальный клиенто-ориентированный продукт, созданный вменяемыми компаниями.

В Интернете я нашел забавное высказывание начальника департамента сопровождения продаж (Что это за должность?) ОАО «Ярославские краски»: «Победа на конкурсе “Брэнд года” помогает привлекать к нам новых партнеров». – Да неужели?

Как-то грустно, господа.

Я предоставляю читателю самому оценить полезность подобных конкурсов для российского бизнеса.

Рынки ТНП огромны и очень конкурентны. Они являются основными площадками для испытания различных «брэндинговых» идей.

С технической точки зрения хороший ТНП-продукт это:

– отличное изделие

– отличные идентификаторы (название, символы, упаковка и прочее)

– отличная раскрутка

– отличное присутствие в магазинах.

Степень важности каждого из перечисленных составляющих определяется обстоятельствами. Причем даже самые лучшие составляющие бессмысленны, если в результате обладатель продукта не получает значимых финансовых выгод.

По непонятным причинам литература по «брэндингу» обычно не затрагивает наличие ТНП-продуктов в магазинах (availability). Однако любой практик (еще со 1920-х годов) знает, что отличный ТНП-продукт, имеющийся только в 20 % торговых точек, вряд ли победит на рынке более слабый продукт, который имеется в 100 % точек.

McDonald’s в последние годы растет в основном за счет новых точек. При этом продажи в отдельной точке часто находятся на одном уровне или даже снижаются.

Итак, с учетом наличия в торговых точках получаем:

Отсюда видно, что создание и поддержка товара-победителя – это дело всей компании, а не только отдела маркетинга и brand manager.

«Брэндинг» и ресурсы человека

Я уже упоминал то прискорбное обстоятельство, что среди всех маркетологов маркетинговое мышление менее всего присуще «брэнд-ологам». Их непонимание реального Клиента просто шокирует. Почти все они изобретают несуществующего Клиента и упражняются в маркетинговых фантазиях.

Они, в частности, не понимают того, что человек не горит желанием тратить очень много своих ценных ресурсов на вещи, которые находятся на периферии его сознания и интересов, в частности, на покупки, рекламу т. д. Наиболее прыткие из них додумались до того, что человек с радостью будет растрачивать даже такие исключительные ресурсы, как Любовь и Страсть, на шампуни и средства от тараканов.

Однако хочет он того или не хочет, вступая в рыночные отношения, человек все же вынужден иногда тратить на них некоторые из рассмотренных выше ресурсов. Выбирая незнакомый и дорогой продукт, он может даже потратить их излишне много, компенсируя своими потерями неумение маркетологов и рекламистов быстро и квалифицированно помочь ему понятной информацией и консультацией.

Я хотел бы здесь поподробнее остановиться только на двух ресурсах.

Здесь полезно вспомнить содержание раздела «Человек и информация», в частности то, что там говорилось о псевдоинформации, информационном шуме и умственной слепоте. Эти понятия имеют прямое отношение к обсуждаемой теме. Память мы обсуждали в разделе «Ресурсы человека».

Тема памяти имеет критическое значение для «брэндинга».

Учет ограничений человеческой памяти сводит на нет многие фантастические сентенции кабинетных «брэнд-ологов». Но давайте разберемся по порядку.

«Брэндинг» предполагает известность, то есть фиксацию в памяти обывателя, идентификаторов марок и связанных с ними ассоциаций. Маркетинговое мышление должно было бы подсказать «брэнд-ологам» следующие вопросы о возможности среднестатистического Клиента запоминать «брэндинговую» информацию:

Сколько идентификаторов и ассоциаций вмещает Его память? – Господа «брэнд-ологи», вы не знаете, сколько имен, в основном иностранных, помнит средняя российская домашняя хозяйка? Я не знаю. Но я просил многих студентов за несколько дней составить список марок из любых товарных категорий, которые отложились в их молодой памяти. Результат редко превышал 200. Даже если мы помножим это число на 3 или 4, чтобы учесть пассивное запоминание, мы все равно получим ничтожно малое число. (Вспомним, что имен миллионы!)

Кстати, а сколько помните вы сами?

С каким количеством марок Он имеет хоть какие-то ассоциации? – Выступая перед различными аудиториями на семинарах и курсах, я пытаюсь выяснить, что люди могут сказать определенного хотя бы о некоторых марках. Даже по самым «брэндабильным» категориям, таким как автомобили, бытовая электроника, напитки, ответы не отличаются богатством красок. По менее «брэндабильным» категориям какие-то мнения об отдельных марках были исключением. А попытки хоть что-то вытянуть, скажем, о редко приобретаемых технических продуктах, таких как кухонное оборудование, насосы, кондиционеры, обычно заканчивались ничем.

Почему человек запоминает так мало из тысяч марок, претендующих на место в его памяти? Да потому, что память человека – это не мусорный ящик. Туда в основном попадает то, что по разным причинам человеку было интересно или важно.

Когда я читаю фразы типа «несколько десятков тысяч известных брэндов», я вспоминаю шутку Аркадия Райкина «всемирно известный, фамилию забыл». Нас окружает множество марок, считающихся известными в национальном и даже мировом масштабе, названия которых мы забыли, а чаще всего никогда и не запоминали. А если и запоминали, то не очень представляли себе, что именно за тем или иным именем стоит такого, что для нас может представлять интерес.

Однако какие-то имена человек все-таки запоминает. Но вряд ли он их заучивает специально, как иностранные слова или телефоны. Все происходит само собой. Иногда это происходит из-за назойливого повторения того или иного имени в рекламе – мужчины, например, могут на пару дней запомнить даже марку женских прокладок.

Человек лучше запоминает имена, если с ними связан его интерес или необходимость. Рассмотрим для примера московский водочный завод «Кристалл». В советские времена это название было известно только специалистам. О его существовании москвичи узнали только тогда, когда на прилавках появилось много поддельной водки, и жизнь заставила людей выявить надежного поставщика.

Запоминанию названия способствует его присутствие на видном месте на товаре. Примеры: спортивные товары, автомобили, бытовая электроника, мороженое, пиво, джинсы. Но... директор мастерской по ремонту телевизоров поведал мне, что некоторые хозяева сданных в починку телевизоров, справляясь по телефону, путают марки своих аппаратов. В это трудно поверить: ведь люди несколько лет (до поломки) каждый вечер часами глядели на имя производителя на этом ящике! Я попросил пару десятков человек сходу назвать мне марку телевизора, стоящего в их квартире. Результаты оказались весьма интересными.

Когда же это название размещено на продукте в укромном месте или его нет вообще, то запомнить его практически невозможно. Попросите десятки людей назвать производителей надетых на них элементов одежды. Не удивляйтесь, если вразумительные ответы вы получите только от единиц.

Обойдите свою квартиру и попытайтесь припомнить производителя того, на что упадет ваш взгляд. Результаты будут маловпечатляющими. Вы можете припомнить, что, покупая данную вещь, вы активно обсуждали с продавцом все, что с ней связано, включая производителя. Но вы все это забыли чуть ли не на выходе из магазина.

Отсюда следует вывод, который вряд ли понравится «брэнд-ологам».

Человек окружен продуктами, которые de facto для него являются анонимными.

Иными словами, он не знает и даже не хочет знать производителей тысяч продуктов.

Мне приходится неделями или даже месяцами обсуждать со своими рекламодателями и консалтинговыми клиентами детали их бизнеса, по многу раз произносить названия фирм и продуктов. Кажется, что все это должно было бы въесться в память навечно. Ан нет! Несколько раз через год-два мне нужно было приобретать продукт, о котором я знал буквально все. Но память сохраняла только отрывочные сведения. Приходилось снова влезать в детали.