Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

В свое время, разрабатывая руководство для дилеров Rank Xerox, я писал, что если бы англичане придерживались российской манеры, то фирма бы называлась так:

Лондонское научно-производственное, промышленно-коммерческое, хозрасчетное, многопрофильное акционерное совместное американо-британское предприятие «Рэнк Ксерокс».

Кстати, только проработав пару лет на Rank Xerox, я в каком-то скучном юридическом документе встретил полное официальное название компании Rank Xerox Ltd. Во всех остальных случаях, а уж в рекламных документах непременно, название писалось без никому не нужного Ltd. У нас же даже в рекламе перед названием почти обязательно пишут ООО, РАО и так далее. Кого это интересует?

Но и это еще полбеды. Название предприятия у нас обязательно помещают в обрамление из бессмысленных и непонятных сокращений. Эту привычку я назвал «замкомпомордией» от сокращения «ЗамКомпоМорДе» – в Совдепии так величали Заместителя комиссара по морским делам.

Полюбуйтесь на примеры нашенской «замкомпомордии» (дается без изменений):

«ИТЦ ФРЕГАТ»

ООО “К.П.Ф.”

МГРО «Единая Россия»

ЦУМК ДКУ АО “АВТОВАЗ”

ООО «ПКФ» Долфин-Сервис"

ФГУП «ММПП „Салют“

ЗАО МАПКФ «ЗОНТ»

ИАНП «ОЛЭ»

ЧПКП «АВИКС»

НТУУ “КПИ”

МПТТК «Шелл»

ВЦМК «Защита»

ПЛДО НТУ «ХПИ»

ЗАО «МЦДК „Дельконт“

ИАНП “ОТКРЫТАЯ ЛОЖА ЭКСПЕРТОВ”

ООО ЧОП «БАСТИОНЪ-2»

«ГУП КБ РОСС НИИРП»

ВОПП «Духовное наследие»

МПШО «Вымпел»

МГРО ОПОО «Отечество»

НЦИТ «ИНТЕРТЕХ»

«АКДИ Экономика и жизнь»

ЦВЗ «Манеж»

ГУП ЦОПКБ ВИЭСХ

ООО ИПЦ «Конвейер»

АКР «Альфа»

АНО "СКО "МЕЖРЕГИОНКУРОРТ

ЦПКРП

НРКГ «Идея»

Особенно плохо то, что эти дремучие сокращения стоят спереди, затрудняя зрительный доступ собственно к названию.

Обратите внимание на использование всех вариантов кавычек: русские печатные («»), английские печатные (“ ”) и машинописные (" "). А как вам наше новое изобретение – кавычки в кавычках: ФГУП «ММПП „Салют“ или ЗАО „ВТФ“ Вилена»?

Создатели всего этого уродства убеждены, что все мы с детства знаем, например, что:

АКР – это «Агентство кадровых решений»

РПФ – это «Рекламно-производственная фирма»

АКДИ – это «Агентство экономико-правовых консультаций и деловой информации»

(Это то немногое, что мне удалось расшифровать.)

А теперь ответьте на вопрос: если название фирмы – это очень серьезно, то зачем же его так мордовать?

А как ВЫ обращаетесь с названием СВОЕЙ фирмы?

О товарных знаках и словесных товарных знаках (логотипах) написано много. Считается, что логотипы стали более популярными после того, как большинство населения стало грамотным. Все чаще фирмы ограничиваются только словесными торговыми знаками.

Здесь я хотел бы отметить только те качества, которыми обязательно должен обладать современный товарный знак или логотип, и на наличие которых маркетолог должен обязательно тестировать дизайнерские варианты. Прежде всего,

Товарный знак должен быть понятным, узнаваемым и запоминаемым.

Логотип должен легко читаться. Знаки должны выдерживать испытание уменьшением до размера, подходящего для визитной карточки. Они должны иметь черно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т. д. Они должны быть эстетичными и юридически чистыми.

В России пока не очень понимают серьезного маркетингового значения товарных знаков, а посему отдают их на откуп все тем же дизайнерам. Не получая четких указаний от маркетологов, эти ребята «творят» без руля и без ветрил. В результате мы имеем массу логотипов, которые прочитать трудно и даже невозможно:

Однако у нас есть и функциональные варианты:

Будучи раз созданным, товарный знак не должен обязательно оставаться неизменным. Его можно, а иногда и нужно, менять, когда это диктуют обстоятельства, например рост популярности фирмы. Примером творческого подхода к этому исключительно важному вопросу служит эволюция знаков фирм Pepsi, Nike и Shell.

Как Запад вылечивался от дизайнерских болезней видно на примере Pepsi. Сравните первый и последний варианты. Заметна общая тенденция к упрощению. Ее диктует ситуация на рынке – пробиться сквозь информационный шум наибольшие шансы имеют простые формы.

К сожалению, иногда фирма, наверное, подпав под влияние «креАтинов» из своего рекламного агентства, идет в обратном направлении.

Что это такое? Отгадайте с трех раз. Как вы думаете, тестировались ли эти «шедевры» на понимание?

Огромное удивление вызывают цены, которые некоторые «творцы» заламывают за свой креАтинизм. Об этом писал еще Огилви:

«Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: “Любой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему лучший символ за 75 долларов”».

Основатель Nike Фил Найт вряд ли подслушал этот разговор. Но, будучи разумным человеком, он заплатил студентке Кэролин Дэвидсон $35 за графическое воплощение его идеи движения и скорости в виде знаменитой «галочки» (swoosh). Отрадно, что такие чудаки все же встречаются.

А вот за следующий «шедевр» дизайнерского вдохновения, на этот раз британского, организаторы Олимпиады в Лондоне отвалили аж 400 тыс. фунтов стерлингов?

Этот знак вызвал бурю негодования во всем мире. В частности, оказалось, что никто не понял того, что эти несуразные осколки, оказывается, что-то означают. А вы можете отгадать? Справа этот «логотип» уменьшен до размера, пригодного для размещения на визитке. Ну и как?

Нечитаемые, навороченные и откровенно глупые логотипы стали буквально бичом по мере распространения новомодного недуга – ре-брэндинга. Для упражнения отгадайте, на каком языке сделаны эти «логотипы»? На китайском, английском, русском или иврите?

Что такое хороший «брэнд»?

Выше мы говорили о том, что маркетологу иногда полезно начинать с примитивного вопроса: «А что такое хороший...?» Вот мы и здесь начнем с такого вопроса – что такое хороший «брэнд»? Поскольку, как мы теперь знаем, понятие «брэнд» для всех разное, то ответ на этот вопрос будет зависеть от специальности и опыта человека, считающего себя причастным к «брэндингу».

Если вы, проницательный читатель, имеете отношение к бизнесу или просто обладаете здравым смыслом, то вы согласитесь с тем, что хорошим может считаться такой «брэнд», который дает его обладателям хорошие выгоды. Какой «брэнд» лучше? Разумеется, тот, который «выгоднее».

Это понимают специалисты из маркетинговой компании Vivaldi Partners. Компания проводит ежегодную оценку «брэндов» по самому важному показателю – темпу финансового роста. Важно отметить, что кандидаты отбираются руководителями маркетинговых служб и клиентами более 5000 компаний всех отраслей. Далее Vivaldi сокращает список, выявляя 20 самых быстрорастущих компаний. Непременное условие: их прибыли должны расти быстрее, чем у компаний-аналогов (из той же отрасли), то есть они должны получать самые большие СВЕРХВЫГОДЫ. Лучшим объявляется «брэнд», продемонстрировавший наивысшие темпы годового роста. Такая оценка имеет практический смысл для экономики и для фондового рынка.

К сожалению, такой подход чужд российским «гуру» маркетинга. С большой помпой в Москве ежегодно проходит конкурс «Брэнд года», «Национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы». Вроде бы замечательно! Но любой конкурс не имеет смысла, если нет четких критериев оценки. Конкурс «Брэнд года» является печальным тому примером. Читаем: «Для рассмотрения принимаются проекты рекламных кампаний, проводимых в течение года». И все? – Да все. То есть опять все сводится к банальному конкурсу рекламы. А как же очень успешные «брэнды», которые годами обходятся без рекламы? Этого организаторы не проходили.

Если учесть, что в жюри этого «конкурса» сидят люди, считающие себя крупными «брэнд-ологами», то, что тогда говорить о рядовом менеджере на рядовой фирме, с которого мы начали наш разговор о «брэндинге».

Кто становится победителем такого «конкурса»? Проиллюстрирую примером. Сосед приобрел банку краски. На этикетке стояло:

Произведено ОАО «Ярославские краски» для ОАО «Русские краски». Объединение Ярославских лакокрасочных предприятий ОАО «Лакокраска» и ОАО «Русские краски».

Вы что-нибудь поняли?

На банке не был указан цвет!?

Крупная надпись: «Enamel Эмаль НЦ – 132П». – Я не понял: что здесь делают жуткие совковые «НЦ – 132П». Для чего нужен английский вариант?

Далее выборочно:

Способ применения: «Перед применением эмаль тщательно перемешивают и разбавляют растворителем марки 646 по ГОСТ 18188-72, фильтруют через капрон или два слоя марли». – Вы это серьезно, господа победители конкурса «Брэнд года»? Неужели вы думаете, что нынешний избалованный покупатель будет бегать в поисках какого-то растворителя с каким-то ГОСТ-ом, фильтровать через капрон и пр.? На дворе крепчает рынок, господа!.. «Эмаль наносят в два слоя методом распыления...» – Чем должен распылять обыватель?