Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

Вы не устали?

Чуточку особняком стоят такие мнения: «марка, пользующаяся устойчивым спросом», и «устойчивый доход». Или вот такое: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».

На сайте одного московского рекламного агентства я прочитал: «Изготовление и нанесение «брэндов на авто– и ж.д. транспорт». Некоторые авторы в начале своих текстов делают оговорку, что они употребляют слово «брэнд» просто как синоним слова «товар» или «торговая марка».

Свои определения предлагают разные институты и компании. Известно устаревшее определение, данное в свое время Американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от товаров и услуг других поставщиков». Ни слова об известности. Если строго придерживаться этого определения, то вы получите «брэнд» мгновенно, как только ваш товар или услуга получают имя и т. д.

Человек, изучавший маркетинг по талмудам Котлера, запомнит такое определение: «Брэнд – это предложение от известного источника». Ни слова об идентификаторах. Согласно нашему «гуру», известная лавка за углом и знакомая торговка на базаре мгновенно становятся «брэндами».

Сократ говорил: «Мудрость начинается с определения терминов». Интересно, как бы Сократ оценил мудрость армии «брэнд-ологов» и «брэнд-мейстеров», которым совершенно наплевать на «определение терминов»?

Но вернемся к нашей огромной аудитории. Что же все-таки она понимает под этим словом «брэнд»? Если сотням людей на улице задать вопрос – что такое «брэнд»? – то ответы так или иначе будут крутиться вокруг известности и раскрученности.

Здесь бы я хотел отметить еще одно обстоятельство.

Почти в любом его толковании понятие «брэнд» оценочно и субъективно.

Товар – это конкретно, его можно пощупать, купить, подарить. Торговая марка – это четкое юридическое понятие. А «брэнд»? Если есть консенсус в отношении, скажем, Coca-Cola и десятка других «икон», то относительно множества других марок часто можно спорить до хрипоты – является ли данный товар или фирма «брэндом» или нет. (Полезнее, правда, спорить о том, как увеличить продажи!)

Этот спор будет иметь такой же смысл, как диспут о том, является ли данное произведение искусства шедевром, или является ли данный человек гением. Ответы на эти вопросы также субъективны. Толстой не ценил Шекспира; Набоков доказывал, что все в «Онегине» заимствованно и банально; бывший ректор МГУ академик Логунов считал Эйнштейна чуть ли не придурком. Покажите тысячам прохожих картину «Квадрат» Малевича. Я с трудом представляю себе восхищенные возгласы, хотя сие произведение официально считается шедевром и оно стоит огромных денег. В таких случаях в Одессе говорят: «Ну и что разве?».

Промежуточный финиш

Я полагаю, что прежде чем идти дальше, имеет смысл остановиться и провести инвентаризацию того, что мы имеем.

Во-первых, термин «брэнд» употребляют налево и направо все, кому ни лень, понимая каждый свое как под самим понятием «брэнд», так и под критериями отнесения конкретных объектов к «брэндам». Именно так глухой общается со слепым.

Даже ученик начальной школы поймет, что не имеет никого смысла даже бытовой разговор, а тем более серьезная дискуссия серьезных дядь и теть, если под центральным понятием разговора все понимают не просто разные вещи, а совершенно разные вещи. Такое невозможно ни в точных науках, ни в прочих уважающих себя областях. Там просто не будут тратить время на обсуждение ситуации «поди туда – не знаю куда; принеси то – не знаю что».

Дон и Хайди Шульцы правы: в «брэндинге» нет ни ясной темы, ни концепции, ни даже языка, которые можно было бы использовать. С учетом вышесказанного, проницательный читатель должен понять, что, строго говоря:

Темы «брэндинга» просто не существует.

Вернее не должно существовать.

Во-вторых, сквозь массу разномастных определений «брэнда» проклевывается идея известности марки. Однако накоплена большая статистика, показывающая, что если все свои дорогостоящие маркетинговые усилия фирма сосредотачивает только на известности, не приводя никаких продающих моментов, то это не дает никаких реальных финансовых выгод.

В-третьих, под тему «брэндинга» напридумано столько фантастических теорий, что, наверное, было бы неправильно оставить их без внимания. Эти «теории» довершили потрясающий сумбур в мозгах практических маркетологов: «Все говорят. Никто никого не слушает».

И самое главное – все это в совокупности приводит к жутким потерям денег и прочих корпоративных ресурсов. Если бы не это, то тема «брэндинга» тянула бы только на одну страницу.

Я полагаю, что бизнесу лучше было бы вообще отказаться от размытого термина «брэнд». Вместо этого бизнесу можно было бы рекомендовать пользоваться достаточно четкими понятиями, такими как «продукт», «торговая марка», «название», «логотип», «упаковка», «слоган», «репутация» и т. д. – именно этим, если докопаться до сути, и занимаются так называемые «брэнд-компании». Также вполне понятны термины «успешный продукт» или «продукт-победитель» – они предопределяют успех компаний, которые ими владеют.

К сожалению, следует признать, что многие в маркетинге ни за что не согласятся отказаться от модного словечка «брэнд» – им удобно скрываться за его туманностью.

С учетом всего сказанного нам, к сожалению, все же придется попытаться разобраться с этой ситуацией. Начнем с корней.

Исторические корни

Если бы вы вошли в советский «продмаг» 1950-х годов, то вашему взору представилась бы живописная картина. Везде стояли мешки с крупами, сахарным песком и т. д., а также бочки с селедкой и соленостями. Стеллажи были разбиты на ячейки для конфет, сахара, печенья и пряников. Продавщицы лихо крутили кульки из бумаги и насыпали туда товары. На прилавках стояли огромные кубы сливочного масла. Молоко, сметану и подсолнечное масло из бидонов разливали в принесенные покупателями емкости. Словом, в развес и розлив веками продавалось почти все, причем во всем мире.

Покупатель не знал производителей почти всех приобретаемых им товаров. От этой безымянности страдали хорошие поставщики, ибо их усердие оставалось неотмеченным покупателем, а их товары не получали предпочтений.

С безымянностью пытались бороться давно. Еще в средние века на некоторые товары ставили клейма. Иногда это предписывалось законом. Царский указ 1831 г.: «Чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явится без пятна, такие отбирать безденежно».

Но были некоторые технические проблемы. Как поставить клеймо, скажем, на крупу или масло? Ситуация изменилась с появлением упаковки – на ней уже можно было что-то указывать. Однако любой, кто решался выйти из тени анонимности, рисковал своей репутацией. На это могли пойти только производители, уверенные в своем качестве, ибо выпуск «именных» низкокачественных товаров означал самоубийство.

Более качественные упакованные товары стали пользоваться предпочтением у покупателей. Они понравились и продавцам – не нужно было тратить времени и сил на развес, да и потери от порчи были меньше.

«Именные» продукты приносили их производителям больше выгод! Это были товары-победители, и это было самое главное.

В англоязычном мире «именной» товар стали называть «брэнд», что означает «тавро», которым скотоводы клеймят скот, или «клеймо», которым ремесленники метят свои изделия. То есть понятие «брэндинга» ведет свое начало от идентификации.

Когда «брэндованные» товары были исключением, хорошо работали определения «брэнда», появившиеся в маркетинге несколько десятилетий тому назад, в том числе и приведенное выше определение АМА: «Имя, термин, дизайн, символ..., идентифицирующий...». А то, что определение ничего не говорит о финансовой стороне «брэндовости», то это потому, что все «брэндованные» товары давали их обладателям выгод больше, чем поставщикам безымянных товаров.

Но времена менялись.

Упакованные товары стали правилом.

Сейчас исключением является уже «безымянный» товар. Более того, нынче закон обязывает производителя указывать на товаре даже свой адрес – а что может быть уникальнее адреса!

Итак, что произошло? Большинство товаров стали обладателями «имени, термина, дизайна» и других идентификаторов, так что термин «брэнд» в его старом смысле перестал выполнять хоть какую-то полезную работу.

Что делают в таких случаях? От термина отказываются или же его переопределяют, наделяя иным смыслом. Иногда значение слова переопределяет сама жизнь. В качестве примера рассмотрим слово «грамотный».

Во времена повальной безграмотности, слово «грамотный» означало «умеющий читать». И только! Когда же общество достигло 100 %-ной грамотности, слово «грамотный» в его исходном значении практически вышло из употребления. Но оно сохранилось в другом значении: «квалифицированный, опытный, знающий». Мы говорим «грамотный специалист», «грамотно летает», «грамотно подошел к решению задачи». Возможно, лет через 10 то же самое произойдет и с термином «брэнд» – то есть сама жизнь найдет ему то значение, которое устраивает всех.