Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

Не способствует появлению сильных российских продуктов и наше правительство. Оно может написать что-то на заборе о поддержке российского производителя, но оно пока не может помочь ему маркетинговыми знаниями, как это делают в странах, веками живущих в рынке.

Сегодня в мире создание нового товара-победителя требует все больших и больших средств. Но в России, по крайней мере, в некоторых категориях, при грамотном подходе можно создавать успешные продукты, не затрачивая сотен миллионов. Пока. Но с каждым годом ситуация будет ужесточаться, и надо торопиться! Но для начала нам нужно переосмыслить все, связанное с понятием «брэндинг», c точки зрения экономики и Клиента.

Brand Manager

На российских фирмах стала появляться загадочная должность «брэнд-менеджер». Она вызывает живой интерес у околобрэндинговой общественности. Некоторые вузы даже подумывают о том, чтобы ввести у себя такую специализацию. Но, если мы имеем смутное представление даже о функциях менеджера по маркетингу, то здесь в мозгах сумбур в квадрате. Оно и понятно, ибо за этим сумбуром стоит размытость понятий «брэнд» и «брэндинг».

Если посидеть в Интернете пару дней в поиске ответа на вопрос – что же это за зверь такой – «брэнд-менеджер» (на некоторых фирмах эту должность величают Product Manager), то к концу можно впасть в полную прострацию от разброса мнений. Одни авторы считают, что «брэндинг» – это задача всех сотрудников фирмы, а ее глава должен быть Total Brand Manager. Другие считают, что это прерогатива только собственно «брэнд-менеджера». Приглашая на работу «брэнд-менеджеров», фирмы совершенно по-разному формулируют их должностные обязанности.

По моему же опыту, чаще всего «брэнд-менеджер», особенно на большой фирме – это нечто вроде маркетингового клерка. На его столе возлежит Brand Book (Manual) – это его «библия». Там все прописано в миллиметрах, кеглях и цветах. Пуще всего наш герой печалится, когда типография отходит от высочайше предписанного номера Pantone. Даже наш маркетинговый «гуру» Игорь Манн в своих «ашипках» в книге «Маркетинг на 100 %» на второй позиции написал: «Листовка с логотипом нефирменного цвета». Вот несчастье-то какое! А как дела с продажами, и прочими «второстепенными» вещами?

Вместо заключения

Российским с-брэндившим фирмам желательно избавиться от «брэндинговых» и «ре-брэндинговых» заблуждений и не строить дорогостоящих ошибок.

Им стоит сконцентрироваться на разработке и продвижении продуктов, которые бы успешно продавались и приносили им финансовые выгоды и даже сверхвыгоды. Такие продукты создаются не кудесниками-«брэнд-ологами». На клиенто-ориентированной фирме они создаются усилиями многих отделов при активном участии маркетологов, вооруженных не «брэндовыми» химерами, а творческим маркетинговым мышлением.

Коварство исследований рынка

Различают качественные и количественные исследования рынка. Описанный выше маркетинговый аудит представляет собой, по сути, качественное исследование, опирающееся на разные источники и, прежде всего, на знания о Клиенте и продукте, накопленные в самой фирме. Если кому-то угодно, то и каждодневный анализ всего, связанного с Клиентом, можно также называть качественным исследованием. Понятие «качественный» здесь условно, поскольку при анализе могут использоваться и количественные данные из разных источников.

Здесь мы поговорим о количественных исследованиях, связанных с устными или письменными опросами достаточно больших контингентов респондентов, с последующей математической обработкой результатов.

О таких исследованиях рынка много говорят и пишут. На эти исследования тратят состояния и массу ценнейшего времени, на них отвлекают много людей. В России, создавая отдел маркетинга, в первую очередь ожидают от него именно исследований рынка с анкетами, глубинными интервью, фокус-группами, толстенными отчетами, большими расходами ресурсов. При этом далеко не все задумываются о том, что же они будут делать с результатами – толстенными папками с цифирью и графиками.

Богатый опыт подобных исследований говорит о том, что:

Далеко не всегда результаты исследований служат основой для правильных маркетинговых решений.

Бывают и откровенно бессмысленные исследования. Про них можно сказать словами поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».

Но это не очень волнует многих маркетологов. Им очень нравятся толстые папки с результатами исследований – ведь это отличная возможность создать видимость деятельности и избавить себя от необходимости творчески думать.

Огилви говорил: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, но используют их, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения».

Один из старейших американских маркетологов Эрнест Дихтер говорит об отсутствии у исследователей «творчества в мышлении» и неумении интерпретировать результаты.

Существуют и более жесткие мнения. Джон Скалли, бывший президент Apple Computers, считает, что «ни одно великое маркетинговое решение не было принято на основании количественных данных». Немудрено, что многие признанные маркетологи, например теоретик Питер Друкер и практик Акио Морита, призывали не проводить количественных исследований.

Есть даже печальный юмор, связанный с исследованиями рынка. Вот пара примеров:

«Исследования рынка установят вам, вне всякого сомнения, что яйцо является убогим продуктом, который очевидно не будет продаваться. Ведь яйца не могут стоять, они легко катятся, легко разбиваются, требуют специальной упаковки, выглядят одинаково, их трудно открыть, их нельзя уложить стопкой на полке».

«Вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов».

Причин провалов маркетинговых исследований много. Стоит отметить две основные. Одной является непонимание задач и возможностей конкретных исследований. Часто, листая пухлую папку с «результатами» исследования, не понимаешь, а для чего же оно вообще проводилось? Далее следует упомянуть непродуманность и искусственность методик, а также увлечение цифирью ради цифири. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех измерения, прежде всего, зависит от правильности постановки задачи и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчеты пока не убедится в состоятельности разработанной методики. В маркетинге же все не так.

Проводить или не проводить исследования?

В поиске ответа на этот вопрос мы должны быть осторожными, чтобы не впасть в крайности, защищая полярные точки зрения. Все, связанное с целесообразностью, методами и оценками результатов исследований, неоднозначно.

Правильно спланированные, проведенные и интерпретированные исследования могут дать определенную информацию для маркетинговых размышлений. Но, к сожалению, сплошь и рядом их единственным результатом бывают бесполезные и непонятные талмуды с красивыми таблицами. А также «красивый» счет. Совершенно очевидно, что мнения относительно целесообразности и ценности исследований рынка самих исследователей и практических маркетологов расходятся.

Практики могут с иронией заметить, что для того чтобы получить ответ на совершенно очевидный вопрос, не следует тратить два месяца и кучу денег. Результаты многих исследований ясны без исследований – они подсказаны здравым смыслом.

Так, одна авиакомпания заказала дорогостоящие исследования, которые должны были дать ответ на вопрос: когда должен вылетать из Москвы вечерний самолет в город, где аэропорт находится далеко от города. «Исследования» показали то, что было ясно и так: самолет должен прилетать так, чтобы у пассажиров было достаточно времени, чтобы до ночи добраться до дома.

Те же, кто зарабатывают исследованиями, всячески рекомендуют проводить исследования, причем чем дороже и продолжительнее, тем лучше. В частности, эту точку зрения активно защищают Кевин Клэнси (Kevin Clancy) и Питер Криг (Peter Krieg), авторы весьма тенденциозной книги «Антиинтуитивный маркетинг».

Многие исследовательские компании разработали свои методики, достоинства которых они героически отстаивают, критикуя методики конкурентов.

Итак, при формальном подходе к делу ответ на вопрос о целесообразности количественных исследований будет, скорее всего, положительным. Однако если подходить к делу ответственно и квалифицированно, то ответ чаще будет отрицательным.

Фирмам, планирующим исследования, полезно начинать с вопроса:

Как результаты планируемого исследования смогут помочь в принятии данного маркетингового решения?