Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

Оказалось, что также важен порядок предлагаемых вариантов ответа. Когда варианты перечисляют через запятую: 1, 2 или 3, то респонденты отдают предпочтение последнему варианту, то есть больше ответов «да» получает вариант 3. Если изменить порядок, скажем, на 1, 3 или 2, то значительно больший процент может получить уже вариант 2.

Если варианты размещать столбиком, один за другим, то наблюдается иная тенденция. Многие предпочитают средний вариант, полагая, что он якобы отражает более умеренную точку зрения. Как сказано выше, на результаты очень влияет наличие варианта ответа «нет мнения».

Наблюдается тенденция респондентов по-разному реагировать на разные формы прилагательных (предпочтение отдается сравнительным степеням – безопаснее, лучше, быстрее, медленнее, спокойнее, надежнее и пр.). Варианты вопросов с антонимами (длинный – короткий, большой – маленький и т. д.) дают разные проценты положительных (или, соответственно, отрицательных) ответов. Если в вопросе вместо «запретить» написать «не разрешать» (что, в принципе, означает одно и то же), положительных ответов в последнем случае может быть на 10–15 % больше.

Можно получить искаженные результаты, формулируя вопросы в абстрактных или конкретных понятиях.

Американский музей естественной истории пытался выяснить интересы публики. Результаты:

77 % людей интересуют растения и деревья

39 % интересует ботаника

48 % интересуют ископаемые отпечатки

39 % интересует палеонтология

53 % интересуют породы и минералы

42 % интересует геология

Опасность включения абстрактных понятий в вопросы состоит в том, что все их понимают по-разному и/или реагируют на них по-разному. Возьмем для примера слово «цензура». В некоторых католических странах разрешено писать и говорить обо всем, кроме критики Папы; при сталинском режиме абсолютно любой писк должен был проходить через Главлит. И то и другое можно назвать цензурой.

Теперь вы хотите получить представление о мнении постсоветского населения относительно насилия, секса, безвкусицы и прочего в российских СМИ. У вас есть две сходные группы респондентов. Одной вы задаете вопрос: довольны ли вы количеством насилия и секса на российском ТВ? Если нет, то не считаете ли вы, что это количество надо каким-то образом ограничить? Другой вы задаете другой вопрос: считаете ли вы что надо ввести цензуру, которая бы регулировала присутствие насилия и секса в российских СМИ? Нетрудно предугадать результаты обоих опросов. А речь-то в принципе идет об одном и том же.

Представьте себе ответы еще на две пары вопросов:

Любите ли Вы есть мясо? – Любите ли Вы есть трупы животных?

Любите ли Вы украшения из жемчуга? – Любите ли вы украшения из опухолей моллюсков (жемчужина – это качественная опухоль моллюска)?

Это далеко не полный перечень «мелочей», с помощью которых неопытный исследователь может получить бессмысленные результаты, а нечестный исследователь может подогнать данные опросов под требуемый результат.

Интерпретация результатов исследований

Большой проблемой исследований рынка является то, что многие их результаты бесполезны для среднего маркетолога-практика, ибо на их основе он не может принять никаких полезных решений.

Отец исследований мотивации Эрнест Дихтер постоянно подчеркивает, что многие исследователи помешаны на размерах групп респондентов, статистической достоверности и прочих математических деталях. При этом мало кто умеет интерпретировать результаты! По мнению Дихтера: «Без интерпретации большие выборки не нужны – нуль, помноженный на тысячу, остается нулем. Без интерпретации у вас нет ничего».

Целью исследований должны быть не таблицы данных, а осмысленные выводы, которые можно сделать на основании этих данных. Нельзя считать исследованием (ни качественным, ни количественным) простой пересказ полученных ответов:

«Большинство респондентов в группе полагают, что упаковка перегружена красным цветом... Большинство женщин предпочитают более дорогие пальто, поскольку у них выше качество».

Ответы и реальные поступки

Что важнее: то, как человек поступит в жизни, или как он ответит на вопрос о том, как он поступит? Разумеется, первое. А вот здесь наблюдается расхождение: люди не всегда поступают так, как говорят. Этот парадокс известен как парадокс Ла Пьера. Но открыл эту совершенно непарадоксальную особенность человеческой природы, разумеется, не Ла Пьер. Об этом говорили многие задолго до него, в том числе Сократ и царь Соломон.

Исследования для новых продуктов

Бытует заблуждение, что исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам. Путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия. Но исследования рынка как раз способствуют обратному, то есть тому, что вы будете такими же, как все. Это гарантированный путь к обычности и банальности. Далее, стратегический успех определяется способностью вести рынок за собой; исследования же ведут вас на поводу у рынка.

Если исследование может дать вам некоторый слепок с текущей ситуации на рынке, то полагаться на исследования при запуске нового продукта может только очень доверчивая компания.

В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, когда все предварительные количественные исследования предсказывали огромный успех; и массу примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал. После всех обширных и дорогостоящих исследований около 90 % новых продуктов оказываются неудачными и уходят с рынка в первые месяцы.

Опыт показывает, что опрашиваемые Клиенты часто не могут правильно сказать вам, что они купят. Так, первичные исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого), автоответчики (слишком обезличено) или компьютерные системы управления базами потребителей (слишком механистично).

В историю маркетинга вошла грандиозная ошибка Coca-Cola, которая пыталась заменить «старый» Coke на New Coke. Решение о замене было основано на очень тщательном исследовании, в котором приняло участие более 100 000 респондентов. Результаты были точны в описании реакций людей при дегустировании. Но участники дегустаций не понимали, что старый Coke будет убран с полок. Для американцев, которые считают Coca-Cola чуть ли не символом Америки, это было шоком.

Во времена Акио Морита на Sony говорили:

«Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?»

На успешной компании Polycom говорят: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что, по нашему мнению, может решить их проблемы».

Как заметил один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Именно так и поступил Тэд Тернер, когда запускал CNN, игнорируя насмешки традиционалистов. Питер Друкер говорит: «Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто они заводят в тупик».

Исследования конкурентов

Имеет ли смысл тратить ресурсы на исследование конкурентов? Иногда имеет. Например, вам нужно знать их продукты, цены, продающие моменты, методы и планы. Имеет смысл что-то полезное перенять у конкурентов, особенно если организация исчерпала свои маркетинговые идеи. Очень полезен бенчмаркинг.

Однако вам не стоит увлекаться вашими конкурентами, если маркетинговая культура самой компании на нуле и если конкуренты мало чем от вас отличаются, как это характерно для большинства российских компаний. В любом случае,

Ни в коем случае не стоит превращаться в конкуренто-ориентированную компанию! Лучше сосредоточиться на том, чтобы сделать свою компанию клиенто-ориентированной. Это сразу же выведет вас вперед.

Этика, время, финансы

Получение «красивых цифр» имеет еще несколько аспектов, один из которых этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр можно доказать все, что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной. Причина ее – желание исследователей как можно больше заработать на заказчике, ничего не понимающем в маркетинговых исследованиях. Подгонка под желаемое – это тонкая политика в большинстве компаний.

Если вам не нравятся результаты одного исследования, закажите другое. В конце концов, вы получите данные, которые подтвердят ваше мнение. Руководители, которые продолжают цепляться за старые методы и старые продукты, стали экспертами данной стратегии; в правительствах это искусство достигло совершенства.

На исследования уходит много времени. А это неприемлемо для тех категорий, в которых жизненные циклы товаров сокращаются на глазах. К тому времени, когда отчет об исследованиях ляжет на стол, данные устареют.