Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты - Игорь Клоков

Дальше понятно: после предоплаты по почте приходил пакет с заказанной книжкой и… календарик. Это и был «Первый приз в Большой игре». А деньги? Деньги – это «Первый Большой приз», а не первый приз в большой игре. Уловить разницу в хитросплетении слов было практически невозможно. Дело было в 2004 году, и тогда еще наши люди нечасто сталкивались с такого рода рекламой, а те, кто постарше, советской закалки, вообще до конца жизни не перестанут верить в добрых дядей, которые готовы их облагодетельствовать за сам факт рождения. В итоге набралось немало обладателей «первого приза в большой игре», которые почувствовали себя откровенно и нагло обманутыми. Возмущение масс было неподдельным, а учитывая, что обманутыми клиентами были сплошь люди образованные и социально активные, ответный удар должен был последовать обязательно. Вообще выбор именно такой формы рекламы оказался стратегической ошибкой рекламщиков «Озона». Юридически, конечно, акция выглядела безупречной: внимательный получатель вполне мог понять, что его просто подталкивают к рекламной игре, ничего на самом деле не обещая. Через суд разрешить конфликт и наказать магазин, таким образом, шансов не было, поэтому некоторое сообщество жертв недобросовестной рекламы обратилось к меб тодам черного пиара. Начали появляться сайты с разоблачительной информацией, сначала на бесплатном хостинге, то есть там, где сайт может заполучить любой желающий, даже не обладая специальными навыками и опытом, и без затрат. Например, появился сайт http://stopozon.narod.ru/.

Затем, объединившись через Интернет, горящие праведным гневом мстители развернули уже серьезную, грамотно разработанную черную пиарбкампанию. Появился солидный, хорошо сверстанный сайт www.lohozona.ru – «Лохозона: все о лохотронах в России» (рис 3.1).

Рис. 3.1. Первая страница сайта «Лохозона»

На фоне многочисленных историй об обмане наивных простаков как самая яркая представлена история рекламной игры «Озона» (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Контрпиар обиженных клиентов «Озона»

Сайт прошел все этапы «раскрутки»: регистрацию в поисковых системах, упоминание на тематических форумах и т. д. Одним словом, стал заметен в русском секторе Всемирной сети. Прошла массовая рассылка электронных писем с информацией-предупреждением и ссылкой на сайт. Одним словом, сначала «Озон» ощутил эффект от своей рекламы, но почти сразу и эффект от «боевых действий» ее жертв. Причем настолько ощутимый, что в интернет-сообществе стали выдвигаться различные версии о заказчиках черного пиара, потому что трудно поверить в такую грамотную организацию просто от «клуба обманутых клиентов». Появились версии о том, что атаку организовали конкуренты: либо менее крупные интернет-магазины, либо основной «соперник» – Bolero.ru. Тем более был повод – интересы «Озона» и «Болеро» пересеклись на новом поле портативной мультимедийной техники. Однако пиар-служба «Болеро» официально «открестилась» от подозрений в ее адрес. Теоретически возможным было даже и предположение о том, что это сам «Озон» – автор пиара против себя. Эдакая иезуитски тонкая рекламная игра! Действительно, с одной стороны, косвенно утешить обманутых клиентов (мол, «отольются кошке мышкины слезы»), с другой – дополнительная «раскрутка» имени всегда на пользу коммерции!

Хотя инкогнито авторов «Лохозоны» не раскрыто, думается все же, что ни конкуренты, ни тем паче сам «Озон» к этому проекту отношения не имеют. Дело в том, что новые технологии позволяют провести такие акции за не очень большие деньги. Здесь не требовалось вложения серьезного капитала, за которым обязательно стоит какой-то солидный интерес. Стоимость хостинга – несколько десятков долларов в год, сам сайт и его «раскрутку» для такого благородного дела тоже можно было сделать задешево. Кстати, не столь масштабный, но «симметричный» ответ предлагался также и в форме флешмоба, то есть организованной с помощью новых информационных технологий массовой атаки. «Предлагаю с „Книжным сезоном“ сыграть по „их правилам“. Суть игры. Я делаю заявку на книги, заполняю сертификат, покупаю на почте конверт за б руб., но не плачу деньги за книги; посылаю им их макулатуру, которую они просят, и через некоторое время получаю от них новый конверт еще краше; повторяю процедуру и получаю новый конверт и т. д. Каждая моя акция обходится мне в б руб., а им гораздо дороже. Они шлют мне свой цветной каталог, цветные буклеты, заманухи всякие, платежку и конверты. Я трачу всяко намного меньше! Теперь представим, что на них обрушится шквал таких предложений… Их канцелярия не в силах глубоко анализировать все письма и, как только поклевка началась, они сразу гонят в ответ свою туфту. Разорить мы их не разорим, но смеху наделаем!» (подробнее о флешмобе в пиаре см. главу 11).

Глава 4

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ МЕДИЙНЫХ ВОЙН В РОССИИ

Указую господам сенаторам,

чтобы речь держать не по писаному,

а своими словами, чтобы дурь

была видна каждого.

Коммуникационная политика неизбежно сопровождает любую сложную структуру. Как только в России появились крупные холдинги, их пиар-активность потребовала и соответствующего размаха. А такой размах могут обеспечить только авторитетные, с именем СМИ: газеты, журналы, телеканалы. Первоначально они вроде бы стеснялись своей зависимости, но когда стало невозможно отпираться и скрывать, кто и платит, и заказывает музыку, взялись даже выпячивать имена своих хозяев.

«А еще они называли тебя земляным червяком!»

В знаменитой сказке Редьярда Киплинга есть прекрасная иллюстрация действенности черного пиара. Для того чтобы найти управу на расходившихся обезьян и спасти из их плена Маугли, оказалось достаточно передать могучем удаву Каа непочтительные высказывания болтливых мартышек о нем. В начале перемен в конце 80-х годов ХХ века именно такая крохотная информация – даже не в прессе, а на плохо сделанной листовке – могла поколебать весы общественного мнения в пользу того или иного кандидата на выборах либо того или иного бизнесмена. Именно листовка имела эффект, в то время как большие солидные издания утрачивали влияние. Не было веры газетам, которые десятилетиями промывали мозги советскому человеку, рассказывая об ужасах западного мира. Поэтому чем солиднее была газета, тем меньше ей верили и тем менее эффективно работала любая информация, которая размещалась на ее страницах. Зато отпечатанные чуть ли не кустарным способом листовки срабатывали как информационные бомбы. Это было наследие «Самиздата»: листочки, ходившие по рукам, приносили крупицы настоящей правды, потому и этим, по форме очень похожим, верили безоглядно, что быстро стали использовать первые пиарщики, в том числе и для черного пиара. Одной листовки, в которой сообщалось, что кандидат на выборах – коммунист и номенклатурщик, было достаточно, чтобы его «свалить». И стоило это копейки. Причем подобный листовочный инструмент действовал довольб но долго, пока менялись, качаясь как маятник, общественные пристрастия. В начале 90-х годов листовки с контрпропагандой сообщали уже, что кандидат (которого не нужно выбирать) – добравшийся до «корыта» вор. Популярнейшая тема такого рода агиток – незаконное строительство шикарных коттеджей. Использование листовок в соответствии с коммунистической традицией отразилось в формировании «красного пояса» – выборов губернаторов из числа коммунистов в средней полосе России. Широкое хождение, а вернее, возвращение во власть бывшей коммунистической номенклатуры – и есть результат использования черного пиара в виде компрометирующих материалов, причем именно в форме листовок, задешево. Этому помогало само время, воспитавшее «протестный электорат». Сам термин показывает, что выборы в то время (начало 90-х годов) строились на негативе. Слоган, который привел к победе в президентских выборах Бориса Ельцина: «Голосуй, а то проиграешь!» – это ведь плод черных избирательных технологий!

Такой всероссийский успех не мог не вызвать энтузиазма пиарщиков и сосредоточенности именно на черных, негативных методах. «Золотая пятилетка» черного пиара, прежде всего в политике —1996–2000 годы. Именно в это время разгорелись информационные войны, именно тогда одновременно с дележом собственности прошел раздел влиятельных СМИ. Они стали полностью подконтрольны отдельным влиятельным лицам, и ничто не мешало черному пиару доходить до широкой аудитории. Развитие компрометирующие листовки получили в компрометирующих газетах, или ксерокопиях газет, или, точнее, фальшивых ксерокопиях газет. К газетам все-таки больше доверия, чем к листовкам.

Но качество исполнения «чернухи» по-прежнему оставляло желать лучшего. Поэтому широкий размах ее использования рано или поздно должен был вызвать обратный эффект, что и случилось. Своего апогея черный пиар достиг на выборах в Госдуму в 1999 году. После этот инструмент стал терять эффективность, наступило пресыщение компроматом. В выигрыше теперь оказался тот, кто вовремя заметил усталость аудитории от потоков негатива. Ему достаточно было принять вид жертвы, незаконно оболганной и преследуемой некими «темными силами», чтобы вызвать симпатии и сочувствие большинства избирателей.