Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты - Игорь Клоков

• организация выполняет часть функций общества и государства и даже отражает лицо государства в себе;

• имеет могущество, чтобы влиять на важнейшие сферы жизни общества;

• действия лидера одобряются большинством общества и хорошо известны;

• персонал организации доволен положением вещей в ней и предан ее интересам;

• компания участвует в создании условий для развития гражданского общества;

• обеспечивается максимально высокий уровень удовлетворения потребностей общества;

• компания быстро реагирует на изменения требований рынка;

• действует в интересах населения, не завышая тарифы и расценки;

• внедряет достижения научно-технического прогресса;

• предпринимает усилия по сохранению окружающей среды и улучшению экологии;

• участвует в спонсорских и благотворительных мероприятиях.

Имидж формируется долго, но может быть легко разрушен. Черный пиар как раз и ориентируется на последнее. В сравнении с имиджмейкингом и его целями, пиар в своем «черном» варианте выполняет ровно противоположную функцию – меняет представления об объекте со знака «плюс» на «минус».

Промоушен

Промоушен (от англ. promotion – «продвижение, содействие, стимулирование») не имеет точного русского эквивалента, ни одно из значений перевода не передает смысла данного термина. Промоушен – это комплекс мероприятий по содействию сбыту товара, услуги или идеологии. В торговле означает не прямое предложение, а различные приемы, которые подталкивают покупателя к совершению покупки, например выставки, дегустации, кампании по предоставлению особых условий продажи, вроде скидок, бонусов или увеличенных сроков гарантии и т. д. Со временем придумываются все новые комплексные варианты, например «перекрестный промоушен», то есть предложение вроде: «если вы купите ящик нашего пива, вы будете иметь 30 %-ную скидку на кроссовки!».

Очевидно, что приемы промоушен эффективны для целей пиар-кампаний.

Глава 2

ПИАР: ИСТОРИЯ И ЗАБЛУЖДЕНИЯ

Если хочешь вести людей на смерть, скажи им, что ведешь их к славе.

После того как мы договорились не делать различий между пиаром черным и не черным, наверняка в душу читателя закралось сомнение: а ту ли книжку я купил? Надеюсь, что ту, уважаемый! Здесь вы не встретите банальных перепевов, «жеваных-пережеваных» причитаний о том, как нас объегоривают, это верно. Но, возможно, найдете немало забавных фактов и соображений, которые позволят ориентироваться в технологиях пиара как такового и черного пиара в частности. А пока заглянем в историю.

Пионеры

Принято считать, что сама система Public Relations – сугубо американское изобретение. Учебники по пиару любят называть первой успешной пиар-акцией так называемое «бостонское чаепитие».

К концу XVIII века окрепшие колонии Северной Америки уже тяготились властью Британской короны. Нужно было создать информационный повод для начала активного противостояния метрополии и для сплочения колонистов. В 1773 году колонисты, переодевшись индейцами, ворвались на английские корабли в Бостонском порту и выбросили за борт партию чая. Это событие выглядело как акция протеста против беспошлинного ввоза чая англичанами, что подрывало экономику колоний, а на деле оказалось мощной пиар-акцией. Англичане, как говорится, «повелись», британский парламент отреагировал принятием серии репрессивных актов, что по нарастающей привело к началу войны за независимость в 1775 году и созданию США. Декларация независимости была принята всего через три года после акции – 4 июля 1776 года!

С позиций сегодняшнего дня «бостонское чаепитие» вполне может сойти за пиар, причем с точки зрения Великобритании – даже черный пиар. Но, строго говоря, таких «пиар-акций» можно найти в истории тысячи, начиная чуть ли не с каменного века. Тем не менее именно на американской земле спустя полстолетия получил хождение термин Public Relations для обозначения радения об общественном благе. И только еще спустя почти 100 лет появилось первое настоящее пиар-агентство Эдварда Бернейса «по управлению известностью». Успешной его деятельность назвать трудно, но книга Бернейса, говорят, лежала даже на столе у Геббельса, а Гитлер и Франко наперебой зазывали автора к себе на работу. Процесс пошел, и в США уже с 20-х годов ХХ века в высших учебных заведениях появились отделения по подготовке специалистов в области пиара. Одним из первых успешных профессионально работающих пиар-агентств была компания Whitaker-Baxter, созданная супругами Леоне Бакстер и Клемом Уайтекером в Сан-Франциско, Калифорния, в 1933 году. Агентство одинаково умело помогало избираться как республиканцам, так и демократам. Всего за 20 лет супруги провели около 80 кампаний, и лишь шесть из них были неудачными. Бум пиар-агентств пришелся на «золотое двадцатилетие» с 1945 по 1965 год. Примерно в середине данного периода произошло эпохальное событие: в американском обществе количество white collars («белых воротничков», служащих) стало больше, чем blue collars («синих воротничков», простых работников). Число профессионалов, занятых в сфере пиара, в это время превысило 100 тыс. человек.

Карнеги

Когда у нас начали говорить о технологиях влияния, первое имя было не Бернейс и не Бакстер, а Дейл Карнеги. Кому не известна его книга «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»! Сейчас о Карнеги у нас не знают разве что младенцы. В том, что касается пиара, больших заслуг Карнеги нет, но вот почему-то в бывшем СССР именно с него началась эта тема. У нас его оценили очень высоко, не в пример научным достижениям того времени, будь то генетика или кибернетика. Для сравнения: в то время как в словарях и энциклопедиях, изданных в 50-х годах, кибернетика все еще именовалась «буржуазной лженаукой», а ее создателя Норберта Винера соответственно называли «реакционным лжеученым», методичка Дейла Карнеги издавалась ограниченными тиражами и в красном коленкоровом переплете расходилась среди политработников, распространялась тайно, как документ для служебного пользования (ДСП), секретный рецепт профессионального и жизненного успеха. В это сейчас даже трудно поверить! Казалось бы, что секретного найдешь в трудах

Карнеги? Простые, даже примитивные советы. Каждый, кто прочитал его книги, наверное, сам себе говорил: «Боже, да я ведь все это знаю!» «Льстить – значит говорить человеку именно то, что он о себе думает» – ну разве в этом есть что-то новое? Зачем же советские власти это засекречивали? Именно потому, что в рекомендациях Карнеги нет никаких заумных и сложных трюков, каждому по силам ими воспользоваться! А уж в каких целях, это решает сам человек. Пугающими и одновременно зазывными для партийных идеологов той поры выглядели откровения Карнеги: «Если в демократическом обществе решение принимается мнением большинства равноправных членов, то нет ничего проще добиться нужного решения – достаточно привлечь на свою сторону это большинство, хотя бы на короткое время».

Наставник вождей из эпохи Возрождения

Здесь необходимо сделать лирическое отступление, чтобы не создалось впечатление, что пиар и черный пиар возникли словно бы из ничего, из «грозового облака» ХХ века. Ведь действительно, советские пропагандисты – «продукт» советского строя, того самого, который возник на разрытых до основания руинах старого мира. А американцы и вообще – нация без истории по нашим меркам. Так вот, для подтверждения того, что пиар – продукт эволюции общественного сознания, припомним кое-что из средневековой истории, а именно, из славной эпохи Возрождения.

Флорентиец Никколо Макиавелли еще в 1532 году опубликовал трактат «Государь», обессмертивший его имя. Книжка и впрямь получилась достойная и полезная. В ней провозглашалось в качестве нормы политического действия положение о том, что цель оправдывает любые средства, употребленные для ее достижения. Циничный совет адресовался, впрочем, не всем гражданам, а только избранным, власть предержащим. При этом оговаривалось, что подлинной целью государя должен стать не приватный интерес, а общее благо. Макиавелли знал, что говорил, поскольку полтора десятилетия был профессиональным, активно практикующим политиком, а время было интересное – бурно развивались итальянские города-государства. Богатые, но крохотные государства оставались слабыми «игроками» в масштабах мировой политики, и Макиавелли как раз и «пиарил» создание единого мощного итальянского государства. Это была сверхидея книги, но, помимо этого, широкая эрудиция и мощный интеллект автора вылились в целый сонм рекомендаций и советов, не утративших значения до сих пор, притом не только для политических правителей, но и для лидеров в любом деле. Макиавелли твердо стоял на земле и, полемизируя с авторами многочисленных утопий – мечтаний об идеальных государствах и обществах, утверждал: «Расстояние между тем, как люди живут, и тем, как должны жить, столь велико, что тот, кто отвергает действительное ради должного, действует скорее во вред себе, чем во благо… Желая исповедовать добро во всех случаях жизни, он неминуемо погибнет, сталкиваясь с множеством людей, чуждых добру… Государь, если он хочет сохранить власть, должен приобрести умение отступать от добра и пользоваться этим умением смотря по необходимости».