Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты - Игорь Клоков

• Для воздействия на партнеров.

Если они надлежащим образом не выполняют условия сотрудничества, можно пойти прямым путем, то есть решить все через суд, и в итоге не получить ничего, а заодно и потерять партнеров. А можно использовать методы косвенные, которые и предоставляет черный пиар, таким образом, и нужного эффекта добиться, и налаженные связи сохранить!

• Для рекламы, действуя от противного. Действительно, точно рассчитанная акция по дискредитации может вызвать прямо противоположный эффект и сыграть на повышение рыночной оценки бизнеса. Если кто-то явно несправедливо пытается очернить компанию, значит, она хороша!

Черный пиар против черного пиара

Условия формирования системы неподконтрольных государству общественных отношений, в которых пиар играет главную роль, привели к хлипкому временному равновесию, где, с одной стороны, используется откровенная пропаганда советского образца – морально устаревшая, но все еще эффективная технология управления общественным сознанием, а с другой – черный пиар, новые агрессивные техники с исключительно негативным контекстом. При этом в общественном сознании закрепился стереотип, что черный пиар – это недостойное, позорное занятие. Соответственно те, кто к нему причастен, чуть ли не люди без чести и совести. А так ли это?

Если обратиться к мировому опыту развития пиара, то эволюционный путь, который он прошел, обеспечил полноту его развития и постоянно растущий профессионализм. С нашей точки зрения это парадоксально, но там, на Западе, отношение к черному пиару (Dirty PR) не такое негативное, как у нас. Окаб залось, что это равноправный метод противостоять любого рода экспансии и тоталитаризму, будь то политика или бизнес. Методами черного пиара общественное благо нередко достигается так же эффективно, как методами судебного разбирательства или конкурентной борьбы. По сути дела, профессиональный черный пиар существует вовсе не для того, чтобы увеличивать количество зла в мире, это способ восстановления справедливости там, где она попрана запредельно. Против лома нет приема, кроме другого лома, как известно! Сама возможность использования черного пиара оказывает сдерживающий эффект на чрезмерно активных, забывающих о реальных общественных интересах деятелях, увлекшихся погоней за собственным успехом и выгодой.

Черным по-белому

История общественных коммуникаций пестрит примерами использования черного пиара не только во вред обществу, но и во благо. Эти факты вполне подтверждают тезис об относительности деления пиар-техник на черные и белые. Рассмотрим некоторые из подобных историй.

Известно, что Генри Форд был выдающимся автомобильным конструктором, промышленником, менеджером, изобретателем конвейерного производства. Меньше известно, что он был ярым антисемитом. Заработав огромное состояние собственным самоотверженным трудом, ирландец по происхождению люто ненавидел все виды финансовых спекуляций, которые ему пришлось наблюдать в Первую мировую войну и во время революции в России. Форд утверждал, что все зло мира вскармливается «мировым еврейством». Чтобы быть услышанным, он в 1919 году основал газету «Дирборн индепендент» и почти десять лет публиковал в ней собственные статьи, освоив таким образом и журналистское поприще. В критическом задоре Форд набросился на индуб стрию развлечений, громил Голливуд, начинавший тогда наб бирать обороты. Кинопромышленники всерьез обеспокоились и в лучших традициях черного пиара остроумно и эффективно организовали «контрпропаганду». Они пригрозили основателю автомобильной империи, что во всех фильмах Голливуда будут разбиваться, к месту и не к месту, исключительно автомобили марки «Форд», а во всех выпусках кинохроники обязательно будут сюжеты с мест аварий его автомобилей. Неизвестно, решились бы кинопромышленники на такое или нет и что смогли бы предпринять адвокаты Форда, известно только, что сам великий предприниматель не нашел симметричного ответа и в 1927 году закрыл свою газету.

Гораздо более показательна многолетняя пиар-кампания по борьбе с курением. К середине 60-х годов XX века табачная индустрия была самой преуспевающей – и неудивительно, к тому времени усилиями рекламистов был сформирован образ романтичного преуспевающего героя, «ковбоя Мальборо», стопроцентного американца с неизменной сигаретой в зубах. Образ оказался настолько притягательным и коммерчески удачным, что курильщиками стала половина населения Америки, ведь успех для американцев – это все, да и романтизм им не чужд. Точно никому не известно, кто поощрил врачей выступить в прессе с заявб лениями о связи курения и рака легких. Возможно, это действительно были государственно мыслящие мужи, озабоченные состоянием здоровья нации. А возможно, завистливые конкуренты из смежных областей бизнеса. Выступление специалистов из сферы здравоохранения было первой ласточкой, почти незамеченной. Кого останавливали сентенции, что вредные привычки – вредны? Но дальше началась работа пиарщиков. Широкий общественный резонанс получил репортаж из палаты умирающего от рака актера Юла (Юлия) Бриннера, который был чрезвычайно популярной в Америке фигурой. Детство он провел в Харбине среди русских иммигрантов, в Голливуде считался русским и имел репутацию матерого сердцееда, его донжуанский список включал самых ярких женщин киномира. Бриннер заб служил славу «короля Голливуда». По всему миру его прославил фильм «Великолепная семерка» и многочисленные рекламные клипы сигарет Marlboro. На протяжении 35 лет Бриннер выкуривал от трех до пяти пачек сигарет ежедневно. Незадолго до смерти прямо в камеру он наговорил предупреждение тем,

кто остается жить. Конечно, ничего хорошего о курении в этом напутствии не было: «Я умер от рака легких. Делайте что угодно, только никогда не курите…». Эффектом показа были многочисленные колоссальные, разорительные судебные иски от страдающих раком курильщиков против табачных компаний. Плюс к тому в прессе широко прошла информация о том, что курящие сотрудники тратят на перекуры изрядную часть рабочего времени и в результате обходятся работодателям значительно дороже некурящих. Законодатели не могли оставаться в стороне, были приняты законы против курения. В итоге пиар-кампании на треть сократилось число курильщиков, а табачная индустрия практически «легла». Кто же станет осуждать такой результат?

Любопытным отголоском этой войны в России стали откровенно черные пиаровские акции, используемые, очевидно, исключительно в целях устранения конкуренции на табачном рынке. В поликлиниках появились листовки, призывающие тех, кто курит определенные марки сигарет, в спешном порядке пройти флюорографию. Мгновенный эффект акций бывал впечатляющим!

Впрочем, «левшами» Россия славилась всегда. Скажем, известный журналист Фаддей Булгарин еще в первой половине XIX века успешно использовал черный пиар в собственных интересах. Издатель популярной монархической газеты «Северная пчела» опубликовал фельетоны, в которых передавал истории отношений с торговцами тогдашних лавок. Из его слов выходило, что, смело поторговавшись в Гостином дворе, можно любую вещь купить впятеро дешевле. Вдохновленные петербуржцы рванулись штурмовать прилавки, нахраписто требуя баснословных скидок. Печатное слово ударило по коммерции так сильно, что купцы организовали ушлому журналисту обильные подношения, после чего тон публикаций сменился на противоположный.

Это почти легенда, конечно, наверняка приукрашенная. Но вот случай из новейшей истории, тем более интересный, что в его основе – новейшие технологии: интернет-коммерция и интернетовский же черный пиар.

Популярный книжный интернет-магазин «Озон» провел смелую, если не сказать сильнее, рекламную акцию. В популярных журналах публиковались простейшие вопросы якобы интеллектуальной викторины. За правильный ответ сулился солидный приз. Тем, кто отсылал ответ, а их оказалось, как нетрудно догаб даться, немало, приходил по почте солидный конверт чуть ли не с сургучными печатями и надписями: «Вскрыть лично!», «Содержит персональные документы конфиденциального характера!». Внутри действительно была интересная информация за подписью президента «Озона» В. Долгова: «Господин (госпожа)… Вы отгадали ключевое слово и выиграли 1-й приз в большой игре 2004 года… Этим письмом я официально подтверждаю, что Вы только что выиграли 1-й приз. Сумма в 170 тысяч рублей готова к вручению. Я лично гарантирую наличие этих денег в нашем сейфе». Для получения первого приза в большой игре требовалось заполнить бланк заказа по прилагаемому каталогу, в котоб ром значились несколько десятков не самых ходовых книжек и кассет. Приз обещали доставить вместе с заказом. Какой же русский откажется потратить сотню-другую рублей на ненужную книжку, если в перспективе «маячит» сумма в 170 тыс. руб.? И не важно, что цены указываются явно «неконкурентные», а доставка оценивается в 99 руб.