Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты - Игорь Клоков

По нынешним временам откровенно аморальные советы, конечно. Но действенные! Хотя вряд ли Макиавелли в его время противоборства с миллионами жертв предвидел, к чему может привести написанное им: «Государь, если он желает удержать в повиновении подданных, не должен считаться с обвинениями в жестокости. Учинив несколько расправ, он проявит больше милосердия, чем те, кто по избытку его, милосердия, потворствуют беспорядку. Ибо от беспорядка, который порождает грабежи и убийства, страдает все население, тогда как от кар, налагаемых государем, страдают лишь отдельные лица». Сказал бы он так, если бы знал о Сенатской площади, Кровавом воскресенье, красном терроре, ГУЛАГе, оранжевой революции? Что говорить, в те времена мир был проще и даже самые сложные вопросы имели однозначные решения. Что лучше – чтобы государя любили или боялись? Или лучше и то и другое? «Любовь плохо уживается со страхом, поэтому, если выбирать, то надежнее страх. О людях в целом можно сказать, что они неблагодарны и непостоянны, склонны к лицемерию и обману, их отпугивает опасность и влечет нажива».

Если вас, читатель, утомило цитирование, просто согласитесь: да, именно благородный дон Никколо Макиавелли был первым в истории человечества пиарщиком! Но так же, как изобретения его современника Леонардо да Винчи: танк, парашют, подводная лодка, и рассуждения хитроумного политика с «лисьим» выражением лица нашли массовое применение лишь в ХХ веке. Вряд ли случайно. Возможно, век ХХ потомки когда-то назовут «Возрождение-2». Ведь именно он положил начало эпохе надгосударственных союзов и формированию общественного мнения уже не отдельных государств, а их объединений.

Пиар и массовые коммуникации

Удивительно, но при всем многообразии мнений о происхождении и развитии пиара никто из аналитиков до сих пор так и не сопоставил два процесса современного мира: широкое распространение пиара и интенсивное развитие массовых коммуникаций. По крайней мере, никаких серьезных исследований и заявлений на этот счет не опубликовано. А напрасно! Очевидно, что процессы эти не идут параллельно, а прочно связаны. Пиар как наука или явление непосредственно от коммуникаций не зависит. Зависит только его эффективность, а значит, и смысл существования, и востребованность. Поскольку дело касается воздействия на большие массы людей, постольку коммуникации сыграли определяющую роль в формировании пиара как предмета профессиональной деятельности. Убедиться в этом не составит труда, достаточно сопоставить известные факты.

Первые попытки осознанного управления общественным мнением относятся к середине XIX века. Конечно, такое было возможно только там, где общественность вообще могла иметь хоть какое-то мнение, то есть в США – наиболее демократичном по способу правления государстве по тем временам. Единственным средством воздействия на аудиторию было публичное выступление. Ну и еще разве что газеты.

С появлением радио охват аудитории невероятно расширился, а способ доведения информации существенно упростился – пиар получил мощный толчок к развитию. Далее последовательно: телевидение, повальная телефонизация, компьютер, компьютерные сети – дошло до того, что нынешнее общество все реже именуют постиндустриальным и все чаще – обществом массовых коммуникаций. Да, именно техническим возможностям массовых коммуникаций обязан пиар своим буйным расцветом.

Нынче, когда всерьез рассматривается вопрос о конкуренции между виртуальным и реальным пространством, у пиара самые радужные перспективы. Освоить виртуальную сферу тем более стоит, что это простой выход уже на глобальную аудиторию. Пока еще недостаточно эффективный, конечно, ведь даже по оптимистичным оценкам к виртуальному пространству в целом причастны не более 1/5 жителей Земли, но очень перспективный, так как, например, еще 10 лет назад о существовании этой среды вообще мало кто слышал. Подробнее о методах черного пиара с привлечением современных информационных технологий будет рассказано в главе 11.

О происхождении российского черного пиара

Феномен появления и распространения черного пиара в России объясняется достаточно легко, он просто не мог не возникнуть. Сами «технологии формирования благожелательного отношения» на наших обширных просторах внедрялись слишком быстро, чтобы не быть извращенными. Наиболее прямой путь распространения информации – конечно, через СМИ. Но как заставить СМИ подавать эту информацию в условиях их внезапно случившейся неподконтрольности? СМИ следовали своему интересу и могли взять информацию, а могли и не взять, если она не работала на увеличение их тиражей. В России для таких случаев издавна существовал надежный инструмент: подкуп. Передаваемый материал просто оплачивался, причем оплачивался не открыто, как реклама, ибо тогда он и размещался бы со всеми атрибутами рекламы, а не это нужно заказчикам. Материал оплачивался тайно, «черным налом», а поскольку при таких условиях его и прорабатывать как следует не требовалось – все равно, мол, возьмут (!), – то и формировался он как попало, небрежно. Явно торчали «ослиные уши» заказной информации. В результате начало пиар-деятельности сразу ознаменовалось ее трансформацией. С одной стороны, в откровенную рекламу – оплаченные рекламные статьи, продвигающие какой-то товар. С другой стороны, в ругательные статьи, разного рода поливания грязью конкурентов, которые иначе как черным пиаром и назвать невозможно. Традиционного незаметного профессионального пиара не оказалось!

Почему черный пиар ассоциируется с политическими процессами? Потому что и политическая система в ту пору бурно развивалась, политики были основными заказчиками пиара, и оказалось, что именно черного.

Тонкость в следующем: по большому счету, начинающие пиар-специалисты проглядели главную особенность пиара – незаметность, которую всегда сложно организовать. Чтобы незаметно распространить нужную информацию, необходимо не выбрасывать на рынок топорно сработанные статьи, а создавать информационные поводы, раскручивать которые СМИ начнут уже сами, потому что эти поводы вызывают общественный интерес!

Глава 3

О ЧЕРНОМ ПИАРЕ ЗАМОЛВИТЕ СЛОВО…

Сферы применения черного пиара практически те же самые, что и пиара белого. Это точки и зоны, где происходит столкновение интересов, имеется конфликт, разрешить который нельзя или непродуктивно обычными цивилизованными методами (вернее, другими цивилизованными!).

Рассмотрим, для чего применяется черный пиар исключительно в политике .

• Для оказания влияния на верховную власть и передачи ей сигналов о необходимости назревших изменений. Чиновничий аппарат не ругает у нас только ленивый. Он действительно далек от совершенства и практически не поддается прямому воздействию со стороны общества. Если же сигналы в виде слива негативной информации в СМИ подаются через головы чиновников, высшая власть, в силу своей природы, вынуждена реагировать и исправлять ситуацию.

• Для нейтрализации негативно настроенных групп населения.

Здесь чаще всего используется пресловутый способ Dead Agent, то есть «дискредитации дискредитаторов». Если существует опасность агрессивной информационной атаки со стороны определенной, сформированной по какому-либо признаку группы населения, для ослабления эффекта их действий, а то и для полного устранения этого эффекта применяется дискредитация всей группы по другим вопросам. Не просто «сам дурак», а «вот вы и в других делах странно себя ведете, значит, и в нашем вопросе плохо ориентируетесь».

Что касается и политики , и бизнеса , то здесь возможны следующие случаи применения черного пиара.

• Для улучшения позиций в конкурентной борьбе.

Это самое понятное применение. Чтобы поколебать позиции конкурентов на рынке, черный пиар применяется чаще всего. Очевидно, если один из «игроков» ослаблен, то он теряет свою долю рынка. Она переходит к другим участникам, даже если по объективным показателям, по которым и строится конкуренция, они во всем уступают выбывшему «игроку».

• Для воздействия на партнеров.

Если они надлежащим образом не выполняют условия сотрудничества, можно пойти прямым путем, то есть решить все через суд, и в итоге не получить ничего, а заодно и потерять партнеров. А можно использовать методы косвенные, которые и предоставляет черный пиар, таким образом, и нужного эффекта добиться, и налаженные связи сохранить!

• Для рекламы, действуя от противного. Действительно, точно рассчитанная акция по дискредитации может вызвать прямо противоположный эффект и сыграть на повышение рыночной оценки бизнеса. Если кто-то явно несправедливо пытается очернить компанию, значит, она хороша!

Черный пиар против черного пиара