PR-кампания своими силами - Юрий Касьянов

Беллетризованные истории известных брендов (а неизвестный «бренд» – это, по большому счету, и не бренд вовсе) – свидетельство того, что становление торговых марок проходило с помощью пиара. Более того, PR – не только эффективный, он – единственный способ создания «идеологии» бренда. Но только в том случае, если товар имеет все задатки быть успешным на рынке, т. е. обладает необходимыми потребительскими свойствами, привлекательной ценой, совершенной системой доставки, сервисной поддержкой и пр. Бренд, несомненно, результат пиара, «раскрутки», но создать его только «по желанию» – как результат некой рекламной (пиар) кампании – невозможно.

Брендинг, конечно же, это и работа над созданием красивого имени, яркой упаковки, рекламных слоганов, прочей атрибутики. Но это – только строительные кирпичики – «буквы» сказания про бренд. Если у вас нет идей, если творчество для вас заказано, если вам трудно общаться с людьми – ничего не выйдет. Но даже самому креативному пиарщику надо помнить о главном: пиар всегда, в любом деле должен решать важнейшую, стратегическую свою задачу: повышение доходности бизнеса.

1.7. Подведем итоги

PR помогает потребителю сделать осознанный выбор, потому что является источником информации об изготовителе/продукции/ сервисе.

Инициатор бизнеса – первый его пиарщик, а начинать пиарить бизнес надо с самого начала – пропагандируя его идеи, ценности.

Чтобы эффективно пиарить, надо отлично знать сам бизнес – предмет пиара. Поэтому пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи».

Пиар не терпит лжи. Ложь – наихудший способ завоевать «репутацию». Пиар за деньги – это «вредный» пиар, который, в лучшем случае, не приносит пользы.

Помните, что PR всегда должен решать важнейшую, стратегическую задачу: повышение доходности бизнеса.

2. Определение проблем

2.1. Что нам мешает пиариться?

Итак, вы решили, что «надо бы пропиариться». Может, для развития бизнеса сегодня особенно нужно, чтобы о продукте, услуге, новом магазине узнали как можно больше потребителей. Или – бизнес уже достиг некоторых высот, руководство желает славы, уважения, а заодно и новых клиентов. Дело обыкновенное. Особый случай, когда недобросовестные конкуренты распространяют о вашей фирме неприятные сведения. Тогда, в соответствии с законами жанра, вам следует немедленно заняться «кризисным» или «антикризисным» пиаром. Впрочем, «пожар» в пиаре обычно случается тогда, когда им (пиаром) никто еще не занимался.

«Пропиариться» – означает подготовить некую информацию и сделать так, чтобы эта информация была донесена до «нужных» людей. Нужными могут быть «целевая аудитория» (сумасшедшие, покупающие ваш товар), узкий круг лиц (руководство партнерской фирмы), отдельные граждане (курирующие ваш бизнес чиновники) и просто все – абстрактное, но влиятельное общество. Профессиональные лоббисты пользуются обеспеченным твердой валютой уважением подопечных отраслей и предприятий не только потому, что вхожи в высокие кабинеты. Искусство лоббиста – в умении «правильно» изложить суть дела нужному человеку и, что немаловажно, в подходящее время. Абсолютно не ко времени будет оббивать пороги правительственных кабинетов с идеей повышения цен на коммунальные услуги, когда собравшееся на центральной площади население шумно выражает свое недовольство очередным подорожанием хлеба. Понятно, что качество информации, время ее доставки и «статусность» задействованного канала передачи – три ключевых фактора успеха PR-кампании.

Обычно реализация возникшей в голове у руководителя/собственника идеи «пропиариться» происходит следующим незатейливым образом. «Вот это пиар!» – с завистью вздыхает директор,

прочитав статью в специализированном глянцевом журнале. «…Уникальность французской технологии топтания непарных копыт в сочетании с передовым отечественным опытом выращивания рогов, помноженные на конъюнктуру отложенного спроса… позволили нашей компании в прошлом финансовом году добиться впечатляющих успехов во всем спектре рынка для физических и юридических лиц…» Курьера с журналом отрядил старинный приятель – директор парнокопытной ветвисторогой компании. И статья в журнальчике – с фотографией приятеля на разворот – о важности прикладной копытологии и успехах в рогонаставле-нии. Вооружившись цветными маркерами, наш директор отмечает понравившиеся места. «Вот тут, у него про новый офис…. Тут…. Ага! – показатели крепости рогов… Цифры – упрямая вещь… М-м-м… И про физиков и юриков не забыл!.. Весь спектр… – ай да молодец!» Продолжая разрисовывать страницу за страницей, главный назначает срочное совещание ровно через полчаса у себя в кабинете. «И чтоб маркетолог был! – строго добавляет он в аппарат селекторной связи. – «Распустились совсем!.. Вон – люди работают! Сразу видно. А про наши достижения в поганковарении никто не знает!»

Знакомая ситуация, не правда ли? Потрясая злополучным журналом перед носами менеджеров, директор требует в три дня выдать на-гора «материал»: начальнику производства – про успехи в повышении эффективности труда («Я пресс-релиз про инсталляцию новой поганковыжимальной машины уже второй год жду!»), управлению логистики – про тонна-километры перевезенных поганок, отделу дистрибуции – «О важности партнерских связей. Как здесь в статье. Но – своими словами»… Каждой сестре – по серьге. Девочке-маркетологу достается за троих: «Когда у нас уже маркетинг появится? Где аналитика? Где маркетинговый план?.. Почему не проводятся рекламные кампании и эти… как их… бити-эль?!.. Разболтались тут, понимаешь ли… Ручечки, пакетики, календарики… Фирменные поганки… Элементарно пропиариться не можем!» Следует срочный звонок в редакцию, цокание языком над ценой вопроса, стеснительный торг («Нам дали 20 % скидки!»), трехнедельные творческие муки топ-менеджмента (где три дня – там все три недели) – и текучка, текучка, текучка. Спустя месяц, чертыхаясь, главный берет «работу на дом» – пять страниц «материалов» от менеджмента компании, до запятой похожие на квартальные отчеты. Выходные – псу под хвост: в тяжких потугах творчества родились два абзаца трудночитаемого текста, стоивших директору обострения гастрита и нелепой ссоры с женой. В понедельник – ковровые разборки с нерадивым менеджментом, сочинившим «всю эту галиматью, будто в школе языку не учили!», девичьи слезы маркетолога, отчаянный звонок в редакцию глянцевого журнала. И еще долгие-долгие итерации текста, написанного заносчивым спичрайтером журнала, утверждения в последний день подписания в печать, трехкратное возрастание стоимости… И – наконец! – пахнущий свежим глянцем номер, фотография на разворот и оптимистический текст: «Поганки – в жизнь!» Приятное чтение под рюмашку коньяка, 150 номеров для акционеров, друзей и конкурентов – знай наших! И – зарок пиариться «хотя бы раз в месяц»…

Но наступает октябрь – самое время начать подготовку к Новому году. Девочка-маркетолог теперь именуется директором по маркетингу и управляет отделом в составе мальчика-рекламиста, который по совместительству дизайнер (умеет рисовать в «CorelDrow»!). Генеральный директор помнит про обещание «пиариться почаще», но вынужден тратить уйму времени на выбор новогодних подарков для клиентов фирмы – всех этих открыток, наборов для игры в гольф зимой (офисный вариант), ручек с логотипом фирмы и прочей праздничной мишуры. Совсем без пиара, правда, не обойтись: целый месяц фирма сочиняет текст новогодней корпоративной открытки, который потом за пару минут придумала дочка-шестиклассница. В декабре, занимаясь подготовкой бизнес-плана на следующий год, директор вспоминает о восхитительном глянцевом запахе пиара. «Вот тут мы и запишем, что, когда и как будем пиарить. И за какие деньги!» – решает генеральный. И правда, какой пиар без бюджета?..

Бюджетирование пиара в большинстве компаний, практикующих PR, осуществляется просто. Особой строкой выделяются: пресс-конференция по итогам года, день рождения фирмы, отраслевой праздник, Новый год, 8 Марта, 23 февраля, иногда – важные государственные даты. Так же как при составлении маркетингового плана на год, плюс – план «размещения в СМИ». Лето – «мертвый сезон»: самое время подготовить пару-тройку статей и интервью про запас. Осень и весна – по два пресс-релиза и по одной статье в месяц. Накануне Нового года готовим стенгазету и «праздничное» интервью директора с похвалой в адрес лучших дилеров. В январе громко трубим об успехах, в феврале – спонсорский визит в кадетское училище совместно с представителями дружественных СМИ… Статья в журнале «N» – 2000 у. е. за страницу, в «NN» – 2500 у. е., а в «NNN» – целых 5000 у. е., зато – престижно, конкуренты и партнеры в очередь стоят, чтобы «разместиться». Можно еще воспользоваться услугами профессиональных агентств: у них стоимость «размещения» вследствие партнерских отношений со СМИ ниже, зато цена «писания», «придумывания» и «творческого сопровождения» давно побила все рекорды. Впрочем, в пиаре деньги – не главное. И если вы в школе писали сочинение на твердую «тройку», то отчего же не заплатить тому, кто сумеет за вас витиевато описать все нехитрые премудрости поганковарения?