PR-кампания своими силами - Юрий Касьянов

предложение. Наоборот, армия пресс-секретарей будет увеличиваться с каждым днем, чтобы хоть как-то закрыть зияющие пробелы в образовании и воспитании своих патронов.

2.3. Первый пиарщик – руководитель

Книгу эту, будем надеяться, читают умные руководители. А что отличает умника от глупца, если он – руководитель? Понимание: высокий статус руководителя вовсе не означает, что индивидуум является носителем всех мыслимых и немыслимых талантов. Признание это дается трудно, ибо человек по натуре слаб, и пережить испытание «медными трубами» способен не каждый. И зачастую пиар фирмы – «забота об имидже компании» – полностью трансформируется в «работу над укреплением имиджа руководителя». Тут важен баланс: пиар руководителя не должен быть работой над культом личности губернского масштаба. Услужливый пиарщик знает, чем потрафить хозяину, науку лести хорошо изучили и менеджеры глянцевых PR-изданий. «Иван Иваныч, вот тут мы вашу фотографию тиснем на первой страничке… вот так – на фоне оленьих рогов… здесь мы говорим про доблесть… – “Данный продукт, созданный доблестным трудом коллектива предприятия под руководством бессменного директора – настоящего лидера, господина Иванова Ивана Ивановича…” – правда, хорошо?..» И пошла писать губерния… В каждом пресс-релизе: «По словам Директора Компании господина Иванова…», «Как отметил Директор Компании господин Иванов…» И все у нас с большой буквы, и все регалии на месте. Так ведь – уважение! Да-с!..

Умный начальник заботу о собственном имидже оставит себе, руководствуясь правилом «лучше меньше – да лучше». Это не значит, что пиарщику воспрещается подготовить статью за подписью шефа или написать «с нуля» развернутое интервью для популярного отраслевого журнала. Отнюдь, умного руководителя отличают готовность делегировать полномочия и способность услышать мнение специалиста. Встречаются идеальные спичрайтеры, с легкостью вживающиеся в образ заказчика, превосходно образованные, чтобы подкинуть по ходу текста пару-тройку блестящих идей, и достаточно умные, чтобы не претендовать на большее. Но даже в этом случае последнее слово остается за руководителем.

Вооружитесь остро отточенным карандашом и твердостью Всероссийской чрезвычайной комиссии – все сомнительное должно быть с пролетарской суровостью вычеркнуто. Но не перестарайтесь. Поменьше возвеличивания, оханья и аханья вокруг любимой песочницы – больше жизни, живости изложения и человечности образов. Руководитель, как личность, должен быть узнаваем в каждом материале – будь то статья, доклад или интервью. Не надо забывать, что руководитель – тоже человек, он имеет право на ошибку, ему не чужды личная жизнь, увлечения, недостатки и все другие обычные человеческие вещи. Скверно, когда руководитель напоминает Брежнева, внесенного на трибуну XXVI съезда КПСС. Руководитель должен быть простым и мудрым, как Ленин в октябре (фильм «Ленин в октябре»). Мудрость заключается не в заумных словах, а в правильно расставленных акцентах, удачно поставленных точках и запятых.

Имидж руководителя – критически важный параметр в компаниях, работающих на рынке В2В: у консультантов, айтишников, рекламистов и т. д. До 50 % пиара здесь приходится на «руководящий пиар» – про руководителя и от руководителя, потому что первейшим условием заключения крупных сделок является не выгода, а доверие, возникающее между руководящими людьми. Особенно это заметно в компаниях, устроенных по процессному принципу, работающих как одна команда, а не как набор административно-функциональных единиц. Здесь руководитель не только имеет право подписи и «получает больше всех», он отлично разбирается в бизнесе, реально управляет фирмой и, как профессионал, пользуется заслуженным уважением на рынке. Управленец такого класса не может не быть настоящим лидером. Чаще всего таких людей мы встречаем в сфере IT, в банковском бизнесе, на рынке страхования, среди руководителей медийных холдингов.

Харизматичный, яркий лидер, успешный бизнесмен – отличный повод и превосходный материал для пиара и его, пиара живой образчик. Легенда о руководителе бережно создается из натуральных фактов с вкраплениями прописных истин. Немного социальных мифов, чуток семейных слухов… Где был Иван Иваныч, когда Борис Николаевич стоял на броневике? А эта похвальная история про спасение компании после дефолта 1998 г., когда Иван Иваныч лично обошел каждого сотрудника, просил не делать

опрометчивых шагов, остаться… убеждал, что скоро жизнь наладится. И он таки оказался прав!.. А какой он отец! Одного сына отправил служить в войска… «Ты не мужчина, если в армии не был!» Дочь, как и прочие, начинала в компании с должности помощника менеджера…

Легендарный руководитель – это не просто отличный пиар компании, но и половина успеха в бизнесе. Не зря такого человека стремятся заполучить акционеры крупных корпораций и прочие инвесторы. Такому человеку доверяют (пиар, пиар!), а значит, ему будут доверять партнеры и клиенты. Но много ли таких легендарных руководителей вокруг нас? Больше, чем известных. «Легендарный» – не тождественно степени MBA, сотням дипломов и «бизнес-наград». Если вы хотите продать себя подороже и имеете на это больше оснований, чем не нюхавшие пороху мальчишки из элитных бизнес-инкубаторов, вам придется всерьез заняться собственным имиджем. Надо будет научиться говорить без бумажки, перестать бояться собственных мыслей и завести талантливого пиарщика. Только не берите тех умников, которые готовы пуститься во все тяжкие, лишь бы продвинуться вверх по служебной лестнице. Если вы – руководитель-легенда, то и пиарщик ваш должен быть неординарной личностью. Из тех, кто работает за интерес, потому что талант девать некуда. Из тех, к кому деньги, слава, карьерный рост приходят сами собой. Потому что не могут не прийти.

2.4. Если ты – пиарщик

Итак, вас угораздило пойти в пиарщики… Только не говорите никому, что не умеете писать пресс-релизы, не знаете, что и как должен говорить ваш босс на весенней конференции в Оклахоме, зато здорово наловчились пить с журналистами, чтобы «поддерживать отношения со СМИ». Впрочем, знания, навыки – всего этого бесконечно мало для настоящего пиарщика. Требуется еще быть талантливым и независимым. Талант «из-под палки» – мертворожденный успех: муза никого не посещает по приказу. И независимость – не только свойство характера, но и производная таланта. Если вы талантливы, значит, можете себе позволить независимость суждений и смелость во взглядах. Вам это простят.

К вам прислушаются. А это – ой как надо пиарщику, зарабатывающему на хлеб насущный полировкой образов новоявленных помещиков и буржуев. С ними как? Если потерял уважение – пиши пропало…. Не имея возможности влиять на мировоззрение босса, пиарщик превращается в дорогостоящего секретаря, не обладающего такими очевидными преимуществами, как длинные стройные ноги и роскошные глаза.

Настоящий пиарщик – явление куда более значимое, нежели пресс-секретарь, маркетолог или рекламист. И пусть, как это зачастую бывает, в одном человеке совмещается сразу четыре должности, настоящий пиарщик – это не суперменеджер, а прежде всего – политик, «серый кардинал» успеха. Ох, уж эти «серые кардиналы»! Такими, по привычке, мы называем тех, кто без стука входит в директорский кабинет, от дружбы с которым зависит карьерный рост, размер заработной платы сотрудников и другие блага, при этом сам кардинал ни за что не отвечает. Это – не пиарщики, нет. Наличие таких людей у власти говорит о ее глубоком кризисе и не делает чести ни одному руководителю. В такой компании пиарщику делать нечего, здесь он ничем не может быть полезен. Наш пиарщик – «серый кардинал» – тот, которому хватило ума оставаться в тени лидеров бизнеса и быть при этом настоящим архитектором успеха.

Немного истории. Образ кардинала – правда, не серого, а очень даже красного – в красной сутане и красной шапочке, – создал для нас Александр Трофимов в культовом советском фильме «Д’Артаньян и три мушкетера» (1979 г.). Арман-Жан дю Плесси де Ришелье, еще при жизни прозванный Красным кардиналом, оставил заметный след в истории не только Франции, но и всей Европы. О его друге и советнике – монахе ордена капуцинов отце Жозефе, прозванном Серым кардиналом – мы почти ничего не знаем. Одни источники сообщают об отце Жозефе как о весьма посредственном человеке, бесконечно преданном Ришелье, другие приписывают Жозефу авторство многих идей, популярных и непопулярных мер, позволивших правительству Красного кардинала быть эффективным на протяжении 18 лет…. Так это или нет, достоверно неизвестно, но бесспорно, что сам Ришелье был незаурядной личностью, и чтобы стать его советником, отцу Жозефу надо было быть очень и очень талантливым человеком.

В 22 года Арман-Жан дю Плесси стал епископом Ришелье. Несмотря на молодость, Арман слыл просвещенным и даже мудрым человеком – сам Папа рукоположил его в духовный сан. Легенда гласит, что Ришелье всю жизнь мучился головными болями, якобы из-за того, что с раннего детства много читал. И хотя в произведениях Дюма-отца Ришелье предстает коварным интриганом, весь мир признает его основоположником современной системы международных отношений. Его учение о внутренней и внешней политике не содержит моралистических разглагольствований об «идеальном государстве». Тем не менее это он, будучи первым министром Франции, требовал от государства неукоснительного уважения и реальной защиты прав слабых и бедных, видя в этом источник силы и надежности государственной власти. Ришелье был бесконечно предан идее абсолютизма и авторитарной власти, при этом он как никто другой много сделал для утверждения ответственности власти перед народом, на чем, собственно, и зиждется современная демократия.