PR-кампания своими силами - Юрий Касьянов

Итак, пиар нужен. Кто принимает решение о проведении PR-кампании? Безусловно, собственник бизнеса или – как проводник его интересов – главный управляющий. PR-менеджер или PR-директор (директор по маркетингу, как у кого заведено) – это тот человек и та служба, которые обязаны в совершенстве владеть способами создания/адаптации информационных посланий, иметь пути их трансляции (передачи) обществу в целом и отдельным группам потребителей, партнерам и государству – в частности. То есть PR-служба должна владеть инструментарием PR и иметь необходимую базу контактов. При этом если идеологические постулаты пиара и конечное решение о проведении PR-кампании принимается на самом верху, то инициировать проведение PR-мероприятий может любой сотрудник компании, имеющий для этого полномочия, по роду деятельности которого та или иная PR-активность может быть оправданной. Режиссура PR-кампании – это, как правило, продукт коллективного труда главного управляющего и руководителя PR-службы.

1.2. Когда начинать пиарить бизнес?

Когда начинать пиарить бизнес?.. Да, в общем-то, с пеленок. Чтобы бизнес состоялся, окружающие – партнеры, потребители, общество – должны поверить в него, идея бизнеса должна понравиться. Ведь, по сути, именно с этого начинает бизнес собственник, его инициатор. Еще до того, как будет написан бизнес-план, просчитаны финансы и определены задачи, инициатор бизнеса решает вопрос на уровне нравится/не правится — и тут даже самая сумасшедшая, на первый взгляд, идея вдруг оказывается интересной. А все потому, что совокупность опыта, знаний, способность прогнозировать ситуацию и готовность к риску – эти «внутренние пиарщики» собственника – создают в мозгу яркую, как вспышка, картинку становления и развития бизнеса. Человек становится одержимым идеей и, при наличии необходимых ресурсов, связей, поддержки, может ее реализовать. В любом случае ему приходится проявлять дар убеждения, пропагандируя идею, вербуя ее сторонников. И здесь инициатор бизнеса – первый его пиарщик, а связи с общественностью и формирование общественного мнения начинаются с первых контактов с инвесторами и партнерами. Их надо убедить! – а это непростое дело даже при наличии хорошо подготовленного бизнес-плана. Принимая рискованные решения, человек никогда не оперирует одними лишь рациональными доводами, цифрами и расчетами. Инвестируя и, по сути, расставаясь с определенной суммой денег, инвестор требует взамен некие гарантии, которые на начальном этапе являются не чем иным, как доверием к проекту. Именно доверие является первым продуктом PR. Те, кто привык считать продуктами пиара только статьи, выступления, интервью и другие известные вещи, будут удивлены, однако именно так – пиар бизнеса начинается с момента составления грамотного бизнес-плана и его презентации перед инвесторами и партнерами. Ценности бизнеса, кроме очевидных сроков окупаемости, прибыльности и других полезных и понятных свойств, такие как полезность для общества, государства, возможность создать устойчивую эмоциональную привязанность потребителя с создаваемыми продуктами/услугами, эмоциональный потенциал роста, степень иррациональной устойчивости к негативным факторам, все то, что мы привыкли именовать (в будущем) брендом, – все они оказывают существенное влияние на принятие решения о запуске проекта. Кроме того, тщательно просчитанные и описанные в бизнес-плане рациональные и эмоциональные ценности будущего бизнеса станут основой, отправной точкой для построения стратегии развития бизнеса, маркетинговой стратегии и стратегии PR. Практика показывает, что первоначальные цифры и расчеты в ходе реализации бизнеса могут изменяться до неузнаваемости, что и случается в 50 % случаев, но сама идея бизнеса, рациональная и иррациональная (эмоциональная) ценности создаваемых продуктов остаются, как правило, неизменными.

1.3. Важность PR для бизнеса на различных его этапах

Итак, начинать пиарить бизнес надо с самого начала – с пропагандирования его идеи, ценностей, которые он несет всем вовлеченным сторонам – партнерам и инвесторам и, конечно же, тем, кто будет готов выложить за будущие продукты и услуги кругленькую сумму. На этом, первом этапе или нулевом цикле PR создается и транслируется, как правило, инициаторами создания бизнеса. Но случаются исключения, когда благосклонность общества или государственных органов является важнейшим условием для успеха всего предприятия, своего рода «разрешительным билетом» для выхода на рынок. Вот тут пиарить надо задолго до составления бизнес-плана, иначе его просто некому и незачем будет показывать. Например, вы собираетесь заняться производством и сбытом дешевого, экологически чистого топлива из бытовых отходов для автомобилей. Благие намерения! Святое дело, успех которого обеспечит вам прижизненную славу. Если, конечно, жизнь ваша не будет яркой, но короткой, потому что влиятельное

нефтяное лобби пойдет на все, чтобы защитить свои доходы. Вспомним Генри Форда, который не только дал Америке и миру первый массовый автомобиль, но и собирался осчастливить весь свет практически бесплатным топливом из сои и кукурузы. Ведь как все хорошо начиналось! Первый дизельный двигатель (1898 г.) работал на ореховом масле, популярнейшая модель «Ford Т» заправлялась этанолом, добываемым из кукурузы, сои или конопли. Ничего удивительного: уже в то далекое, почти невинное время идеи использования возобновляемых источников энергии и защиты окружающей среды были достаточно популярны. Наш соотечественник, Дмитрий Менеделеев, любил повторять, что жечь нефть – все равно, что топить печь ассигнациями. Так же рассуждал и Генри Форд, более того, он действовал как расчетливый капиталист – построил завод по производству этилового спирта. А ведь верно! Помимо низкой цены и чистоты биологического топлива, у него есть еще одно неоспоримое преимущество: производство биотоплива дает возможность дополнительного заработка для фермеров, которые, в свою очередь, могут потратить заработанное на покупку автомобиля Форда. Все довольны, кроме нефтяных королей. И несмотря на то, что в середине 20-х гг. прошлого столетия более четверти всего топлива для автомобилей в США было биологического происхождения, к началу Второй мировой войны на бензоколонках от него не осталось и следа. Форд учел все, кроме возможностей такого мощного средства достижения цели, как пиар. Он сделал ставку на здравый смысл, но не приложил достаточных усилий к его пропаганде. Его противники не преминули воспользоваться этой оплошностью, вооружившись пиаром, или, как сегодня принято говорить, «черным пиаром». Объектом нападок стала конопля – основной источник получения биотоплива; кроме того, у «травки» был еще один серьезный «недостаток» – из нее в то время делали канаты, ткани и бумагу. В этом производстве были заняты сотни тысяч людей, а штат Кентукки являлся центром конопляной индустрии.

Застрельщиком антиконопляного крестового похода выступил газетный магнат Вильям Херст – отец желтой журналистики и владелец трех десятков крупных газет, журналов и радиостанций. Внушительный потенциал для массированной пиар-кампании! Херст тоже руководствовался здравым смыслом, построенным на банальном стремлении к максимальной сиюминутной выгоде.

У него был свой интерес в разворачивании широкомасштабных боевых действий против производителей конопли: газеты Херста, в отличие от других изданий, печатали на целлюлозной бумаге, которая была дешевле, чем изготовленная из конопляного сырья. Правда, она быстро желтела… (Отсюда и произошло название «желтая пресса».) Алчность Херста подогревалась тем, что он имел исключительные права на технологию получения дешевой бумаги из древесины и владел огромными лесными угодьями.

На рубеже 30-х гг., когда появились технологии получения более дешевой бумаги из конопли, Херст решил, что ждать более нельзя, и присоединился к союзу нефтяных баронов. Его газеты обрушились на «марихуану», навсегда испортив имидж этого полезного растения. К концу третьего десятилетия конопля в США оказалась под запретом, топливо стали производить исключительно из нефтепродуктов, из них же стали изготавливать синтетические ткани, а вырубка лесов для изготовления бумаги приобрела угрожающий размах.

Вся эта «грязная», по своей сути, история, имевшая далеко идущие последствия не только для США, но и для экономического и политического устройства всего мира, является яркой демонстрацией того, насколько серьезно надо относиться к общественному мнению, если вы хотите добиться успеха в новом начинании или защитить свой бизнес. В те далекие времена, когда Америку захлестнула волна гангстерских разборок, а десятки тысяч полицейских гонялись за бутлегерами, никто слыхом не слыхивал ни про какой PR. Херст тоже не изучал пиар в высшей бизнес-школе (их тогда просто не существовало), не было у него и штатного специалиста по связям с общественностью. Тем не менее он блестяще провел PR-кампанию. Его желтые газеты не оставляли ни на день «эту грязную травку марихуану», которая до тех пор не пользовалась в Штатах популярностью среди наркоманов. Да что там говорить, жители США, в большинстве своем, не знали, что обычная конопля и зловещая мексиканская марихуана – это одно и то же! Херст правильно расставил акценты: «Долой марихуану, которая превращает человека в злодея за 30 дней!» Если бы он рискнул настроить обывателей против конопли, из которой сделана их одежда, бумага для школьных учебников, бельевые веревки, шнурки, – такая PR-кампания неминуемо провалилась бы.