Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета - Тим Ву

В определенном смысле возрождение AT&T — этого вечного Феникса — можно рассматривать как самое сильное доказательство неизбежности Цикла информационных империй и их бесконечного возврата к состоянию воссоединенности, какие бы мощные силы созидательного разрушения на них ни покушались. В конце концов, несмотря на явное противодействие и жесткие попытки Федеральной комиссии по связи и Конгресса сохранить открытый и конкурентный телефонный рынок, буквально за 20 лет вся телефонная система страны оказалась во владении горстки компаний, большинство из которых раньше входили в систему Bell. Возможно, эта точка зрения на неизбежность Цикла заслуживает более тщательного обсуждения, однако изучать историю нельзя в отрыве от реалий каждого периода и от влияния конкретных людей. Любая единая организация, возможно, протянет до следующего круга Цикла, после чего рассеется. А все, что рассеяно, может быть, только и ждет момента, когда появится новый властитель с амбициями императора.

Часть V

Интернет против всех

К концу первого десятилетия XXI в. традиционные информационные отрасли закрылись во второй раз. Бо́льшая часть телефонной системы снова оказалась в руках Bell, которая неуклонно давила конкурентов. Банда конгломератов вальяжно управляла кинематографом, кабельным ТВ и вещанием. И хотя этот новый порядок нельзя назвать абсолютным, индустриальная концентрация достигла масштабов, неслыханных с 1950-х гг.

Единственной величиной, не входящей во владения большого бизнеса, оказался интернет, его пользователи и вся отрасль, выросшая на основе Всемирной сети. В 1990-х гг. произошло не только объединение информационных индустрий, но и интернет-революция. Приведет ли она к падению консолидирующих сверхсил? Некоторые считали, что да. «На наших глазах рождается новый этап информационной экономики, — пророчил Йохай Бенклер. — На наших глазах рождается новый этап развития информационной экономики. Он приходит на смену периоду индустриального производства информации, продолжавшемуся примерно с середины XIX и весь XX в.

К сожалению, медиа- и коммуникационные конгломераты не взяли на вооружение предсказания Бенклера. Обладая миллиардными совокупными аудиториями и триллионными суммарными доходами, они совсем иначе видели — и видят — будущее. Либо интернет станет подобен прочим информационным индустриям, либо как минимум не будет угрожать их ключевым интересам.

Хотя истоки интернета достаточно специфичны, к 2010 г. он превратился в развивающуюся всемирную сеть для всех типов информации: телефонные звонки, видео и телевидение, информация. Словом, это потенциальный заменитель для каждой информационной отрасли XX в. Технологически это получилось в результате особой структуры интернета, которая была заточена на максимальную открытость любому передаваемому контенту и способность работать со всем подряд. Но для старых каналов информации XX в. вечно изменчивый интернет, способный быть телефоном, телевизором или еще чем-то вроде Facebook, представляет смертельную угрозу. Отсюда их горячее желание тем или иным образом поставить интернет на колени.

Сегодня мы стоим перед жестким вопросом. И рассмотренная нами в этой книге история информационных отраслей должна помочь на него ответить. Действительно ли природа интернета — иная? Все подобные изобретения переживали периоды открытости только для того, чтобы затем стать фундаментом для еще одной информационной империи. Что же сильнее: радикальное новаторство интернета или неизбежность Цикла?

Глава 19

Неожиданный крах

1 октября 1999 г. Стив Кейс и Джеральд Левин вместе сидели на трибуне на пекинской площади Тяньаньмэнь и разговаривали о планах на будущее, глядя на длинную процессию танков и войск. Это были торжества в честь 50-й годовщины Коммунистической революции, и вокруг площади возвышались величественные знаки огромной власти: дворцовый комплекс Запретный город, в котором жили многие поколения императоров, а также символы Китайской Народной Республики, в том числе гигантский портрет Мао Цзэдуна. Любопытно, что в тот день исторически соединились два духа великих империй. Ведь два человека, сидевших на трибуне, как и духи китайских владык, что кружились вокруг них, были своего рода императорами. Джеральд Левин управлял Time Warner — крупнейшим в мире медиаконгломератом, а Стив Кейс был генеральным директором и президентом America Online — в то время самой успешной компании по интернет-услугам во всем мире{376}.

Они прибыли на мероприятие, организованное журналом Fortune[96] и приуроченное к 50-летней годовщине Коммунистической революции. Наблюдая парад, Кейс и Левин обнаружили, что у них есть много общих тем для разговоров. Теоретически они представляли враждующие кланы — старые и новые медиа, но им удалось найти точки соприкосновения. Оба топ-менеджера были амбициозными и готовыми рисковать, но, кроме того, каждый из них считал себя идеалистом. Им были свойственны далекоидущие мечты и стремления, они действительно соглашались, что, по словам Левина, корпорации должны управляться во благо общества и фокусироваться на долгосрочной стоимости, а не на мимолетных выгодах, которыми, к сожалению, одержимы столь многие американские управленцы. Да, и еще оба они думали, что видят будущее интернета.

Кейс и Левин уже встречались однажды мимоходом, в 1998 г., когда в Белом доме шел показ романтической комедии You’ve Got Mail («Вам письмо») — фильм был снят на студии Warner Bros. и включал скрытую рекламу AOL. Теперь же, разговаривая на трибуне, эти современные Монтекки и Капулетти вдруг почувствовали взаимную симпатию. Они представили себе всеобъемлющий союз между двумя, казалось бы, непримиримыми домами. И этот союз мог сдвинуть горы — или по крайней мере сломать прежние барьеры и создать совершенный новый мир{377}.

Обоих магнатов, размышляющих о будущем интернета, объединяло кое-что еще. Ни один из них не являлся компьютерщиком от природы, вроде Билла Гейтса или Стива Джобса. Предприниматели типа Стива Во́зняка из Apple в начале своего пути программировали и паяли, Кейс же работал помощником бренд-менеджера Procter & Gamble в Канзасе. Он мог бы провести всю жизнь где-нибудь в верхних слоях менеджеров среднего звена, если бы однажды не решил разорвать замкнутый круг. Он рискнул и перешел на работу в фирму компьютерных сетей под названием Control Video Corporation, которая уже два раза терпела неудачу. Но третий раз — алмаз, и каким-то чудом компания в конце концов превратилась в America Online{378}.

Меж тем Левин, в прошлом юрист, работал управленцем в кабельной отрасли. Он создал себе репутацию в бизнесе как глава HBO — первой кабельной сети класса премиум, убедив кабельных операторов устанавливать спутниковые тарелки, которые позднее пригодились Теду Тёрнеру. Но, в отличие от Тёрнера, вечно рискующего и обладающего природными талантами, Левин прокладывал себе дорогу внутри корпоративной системы Time, превратившейся в Time Warner. Это было медленное, но верное восхождение, и в итоге Левин стал протеже Стивена Росса, а тот перед смертью выбрал его преемником{379}.

Вскоре после пекинского парада в честь годовщины революции Кейс позвонил Левину и сделал ему предложение. И уже через 3 месяца после беседы на трибуне, 10 января 2000 г., они давали пресс-конференцию, чтобы объявить о своей собственной революции: слияние на 350 млрд долларов между крупнейшей в мире медиакорпорацией и самой большой интернет-компанией. AOL должна была стать мотором, который повезет в новый мир «старые медиа» холдинга Time Warner — сокровищницу того, что теперь называется контентом. Атмосфера была очень эмоциональной. Левин произнес: «Мы стали одной семьей и очень взволнованы воодушевляющими перспективами». Тед Тёрнер, крупнейший индивидуальный акционер, сообщил, что его чувства напоминают то время, когда он «впервые занимался любовью года 42 назад»{380}.

Возникло ощущение, что будущее уже наступило. Многим казалось, что интернет в конце концов перейдет под крыло вертикально интегрированных гигантов по модели AOL Time Warner. Вот что писал Стив Лор в The New York Times в 2000 г.: «Слияние America Online — Time Warner заложит фундамент следующей фазы интернет-бизнеса: продажа информации и развлекательных услуг потребителям, которые могут подключиться к ним, помимо компьютеров, через цифровые мобильные телефоны, портативные устройства и телевизионные приставки»{381}. Строились предположения, что спустя какое-то время три-четыре консолидированных компании — скажем, AOL Time Warner, Microsoft-Disney и, может быть, Comcast-NBC — постепенно поделят самые сочные куски интернет-пирога, такие как Yahoo! и eBay, точно так же, как они поделили остальную часть электронных медиа и развлекательного бизнеса. Другими словами, модель медиаконгломерата, созданная Стивеном Россом, похоже, была готова к завоеванию новых рубежей — вселенной онлайн-услуг.