Рентабельность: операционная эффективность в ближайшие 10 лет - Ли Цзянь

Именно мороженое по цене 66 юаней за штуку позволило бренду Chicecream мгновенно прославиться в 2018 году во время китайской «Черной пятницы», которая проходит 11 ноября, в китайский День холостяка, и стать любимым мороженым у еще большего количества потребителей. Можно даже сказать, что именно благодаря высокой цене Chicecream стало по-настоящему популярным.

Вы, возможно, задаетесь вопросом: неужели люди покупают такое дорогое мороженое? Факты говорят сами за себя: мороженое «Эквадорский розовый бриллиант» по цене 66 юаней продалось в количестве 20 тысяч штук всего за 15 часов. Так что же поддерживает столь высокую цену и заставляет потребителей охотно платить? Стратегия ценностных инноваций Chicecream. Они внедрили дифференцированные инновации во все — от внешнего вида до содержания продукта.

Начнем с внешнего вида. Возьмем мороженое «Вапянь» (Wapian/瓦片), что в переводе с китайского означает «черепица». Такое название дано неспроста: дизайн этого мороженого был вдохновлен черепицей на китайских традиционных сооружениях. Это полностью отличает его от традиционного мороженого и делает легко узнаваемым.

Что касается ингредиентов для мороженого, Chicecream не жалеет средств. Возьмем, к примеру, мороженое «Эквадорский розовый бриллиант» по цене 66 юаней: его основной ингредиент — розовые какао-бобы, которые очень редки. Их может дать только одно из десятков тысяч деревьев в джунглях всей Южной Америки и Африки. Лимоны юдзу, используемые при изготовлении, выращивают в японской префектуре Коти. Они растут 20 лет, и их урожай также очень мал. Даже палочки для эскимо сделаны из полностью биоразлагаемой соломы, соответствующей национальным стандартам пищевой безопасности, и их стоимость в 10–30 раз выше обычных. Специальная коробочка, в которую помещается мороженое для удобства хранения и подачи, также соответствует стандартам безопасности, которые применяются к материалам, используемым для детского питания.

С точки зрения концепции производства компания Chicecream перевернула представление о мороженом как о вредной пище. Их основной продукт действительно не содержит добавок, ароматизаторов, красителей, консервантов, а также эмульгаторов, стабилизаторов и желатина.

Цена на мороженое составляет 66 юаней за штуку, а себестоимость приближается к 30 юаням. Хотя цена Chicecream значительно выше, чем у конкурентов, их продукция пользуется огромным спросом. Это подтверждают данные: в 2020 году, в день интернет-распродажи «618», которая проводится каждый год 18 июня, всего за первые 3 минуты продажи Chicecream превысили продажи за весь предыдущий день, а за день было продано 600 тысяч единиц продукции.

Закрепление позиций работает только в сочетании со стратегией ценностных инноваций. Если вы конкурент Chicecream, то, скорее всего, вы уже поняли, что себестоимость их мороженого значительно выше цены вашего. Поэтому в глазах клиентов Chicecream совершенно отличается от других брендов.

Если вы хотите выбрать стратегию закрепления позиций — продавать в сегменте высоких цен, — вам необходимо использовать стратегию ценностных инноваций. Ваша логика должна быть следующей: для победы над конкурентами необходимо инвестировать больше средств и усилий в сырье, производство, услуги и маркетинг, чтобы создать продукт или услугу значительно лучшего качества: использовать лучшие ингредиенты, предоставлять лучший сервис, формировать лучший клиентский опыт… Несомненно, ваши затраты будут быстро расти, и лучше всего, чтобы они превысили цены ваших конкурентов, причем значительно. Когда это произойдет, вы отдалитесь от конкурентов по уровню цен. Однако высокая цена должна быть поддержана высочайшим качеством продуктов и услуг, а также максимальной ценностью для клиентов на рынке. Вы должны показать, за что потребители платят так дорого, и дать им почувствовать, что они получают стоящую вещь. Только так вы сможете действительно завоевать признание клиентов.

В этой ситуации могут ли конкуренты поднять свои цены, чтобы соответствовать вам? Ответ — нет, потому что ваши затраты выше их цен. Как только они повысят цены, они сразу потеряют значительное количество клиентов. Клиенты хорошо понимают ценность и не будут платить много за продукт низкого качества. Высококачественные продукты всегда требуют значительных затрат.

Смогут ли конкуренты снизить цены? Тоже нет! Ценовая война обернется для них еще большими убытками. В итоге конкуренты окажутся в безвыходном положении: они не смогут поднять цены и не осмелятся их снизить. Это приведет к тому, что они будут едва сводить концы с концами или даже выйдут из игры.

Подведем итоги: логика стратегического ценообразования должна основываться на четырех ключевых моментах (см. рис. 8–2).

Рис. 8–2. Модель стратегического ценообразования

• Ориентируясь на стратегию. Стратегия — стандарт: если вы хотите создать лучший в мире бренд одежды, ваша цена должна быть высокой; напротив, если вы хотите создать массовый бренд, подобный Uniqlo, ваша цена должна быть как можно ниже. Поэтому сначала вам нужно четко определить свою стратегию, иначе вы не будете знать, в каком направлении развивать цены.

• Ориентируясь на конкурентов. Обратите внимание, что ориентироваться на конкурентов не означает следовать их ценам. Нужно конкурировать с ними, используя различные подходы. Когда конкурент выбирает стратегию ценностных инноваций, вам нужно выбрать позиционное ценообразование; когда конкурент выбирает стратегию лидерства по издержкам, вам нужно, наоборот, закрепить свои позиции на рынке.

• Ориентируясь на клиентов. Покупатели всегда оценивают соотношение цены и ценности, которую они получают. В конце концов, клиенты выбирают ваш продукт потому, что создаваемая вами ценность превышает их затраты. Поэтому основой ценообразования должно быть создание ценности для потребителя. Вы должны предложить клиентам уникальную ценность, которая может выражаться в технологиях, методах производства и т. д. Важно, чтобы покупатель видел особенности вашего продукта. Если вы создадите продукт, аналогичный продукту конкурентов, то опыт для клиента ничем не будет отличаться, а значит, скорее всего, ваш продукт не выберут.

• Сначала — цена, затем — продукт. Это классика. Означает, что сначала необходимо учесть потребности клиентов, проанализировать рынок, а не разрабатывать продукт. В противном случае, если компания сначала создаст продукт, а затем попробует установить цену, может быть слишком поздно. Поэтому ценообразование должно идти первым. Фактически, когда ваша бизнес-модель разработана, ценность для клиента уже определена. На этом этапе вы еще не должны начинать производство, вам необходимо сначала четко определить цену. В противном случае ваш продукт может оказаться неликвидным из-за отсутствия целевого рынка. Ценообразование компании должно быть ориентировано на ценность для клиента: сначала нужно найти ценовую нишу на рынке, а затем разрабатывать продукт.

За 30 лет управления компаниями мы видели, что большинство выдающихся бизнесменов выбирают высокое ценообразование, а не низкое. Почему? Потому что высокие цены подразумевают повышение стандартов, что, в свою очередь, вынуждает улучшать распределение ресурсов. Важно отметить, что повышение цен нужно не для увеличения прибыли. Фактически прибыль фиксирована и может составлять только 20%. Оставшаяся часть прибыли должна полностью использоваться на всестороннее развитие бизнеса, обслуживание клиентов, исследования и разработки, дизайн, бренд и т. д.

Теперь