Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Смысловой анализ

Маркетеры часто оказываются буквально заваленными информацией, поэтому ее получение представляет меньше трудностей, чем ее осмысление. Перегруженность информацией специалистов по рекламе и маркетингу очевидна и существенно осложняет процесс планирования. При проведении анализа данные из одного источника часто приобретают новый смысл при их сравнении с данными из других источников. Например, армия США могла определить уровень осведомленности о своем лозунге «Стань тем, кем ты можешь стать» и сделать вывод об успешности своей рекламной кампании. Однако если этот результат сравнить с другими релевантными показателями, то станет ясным расхождение между тем, что обещается, и тем, что хотела бы получить целевая аудитория в действительности.

Таким образом, искусство проведения исследований заключается в интерпретации результатов, позволяющей выявлять неожиданные или нереализованные идеи, имеющие отношение к потребителям, товарам и рыночным ситуациям. Этим даром обладают люди, называющиеся планировщиками заказов. О них мы поговорим в следующей главе.

В течение всего шести лет LeapFrog обеспечила себе прочную позицию на рынке в качестве лидера по производству обучающих материалов для детей. Ее цели заключались в ежегодном увеличении объемов продаж на 25 %, осведомленности о бренде на 20 % и в целом в позиционировании своего бренда как имеющего особую направленность и эмоциональную окраску.

Маркетинговые коммуникации компании позволили перевыполнить все три количественно заданных плановых показателя. К 2003 г. годовые темпы роста объемов продаж составили 37 %, что сделало LeapFrog третьим по величине производителем игрушек в США. При этом осведомленность о бренде увеличилась на 21 %. Что касается доминирования на рынке, то все три «игрушки», наиболее успешно продававшиеся в США, выпускались «LeapFrog» («LeapPad Books» «LeapPad» и «My First LeapPad»). Более важным было то, что все три лидирующие «игрушки» фактически были книгами и что они сумели опередить таких признанных фаворитов, как «Hat Wheels», «Bratz» и «Spider-Man».

Не только исследовательские усилия, но и программа маркетинговых коммуникаций, разработанная Ackerman McQueen, обеспечили «LeapFrog» доминирующее положение на рынке обучающих материалов для детей; компания стала также ведущим игроком на рынке более широкой категории товаров – детских игрушек – за счет совершенствования общей концепции обучающих материалов. Вот почему LeapFrog стала лауреатом премии EFFIE в 2003 г.

Резюме

1. Обсудите типы стратегических исследований. Вторичные исследования предназначены для сбора уже опубликованной информации, а первичные исследования посвящены поиску информации, собираемой из оригинальных источников в первый раз. Количественные исследования носят статистический характер и используют числовые данные для изучения того, что думают и как ведут себя люди; качественные исследования носят поисковый характер и используют методы зондирования для получения инсайтов и идентификации проблем и гипотез для последующего количественного исследования.

2. Назовите четыре способа использования исследований в рекламе. Исследования проводятся для (1) анализа маркетинговой ситуации; (2) получения информации и инсайтов о потребителей для принятия решений о нацеливании; (3) получения информации об имеющихся СМИ для обеспечения соответствия медиасредства рекламы целевой аудитории; (4) разработки стратегий посланий и оценки их эффективности.

3. Назовите методы, используемые для исследования рекламы. Опросы используются для получения ответов от больших групп потребителей на вопросы об их поведении и отношении к изучаемой теме. Углубленные интервью позволяют узнать причины и мотивы, которые называют потребители при объяснении своего отношения и поведения. Метод фокус-группы представляет собой групповое интервью, осуществляемое в форме беседы, направление которой задается исследователем. Наблюдение осуществляется в магазине или дома у потребителей и позволяет следить за тем, как ведут себя потребители в естественных условиях. Для проведения этнографического исследования необходимо, чтобы исследователь постоянно находился среди потребителей и жил их повседневной жизнью. Дневники служат для регистрации поведения потребителей, в частности использования ими СМИ. Многочисленные качественные методы исследований используются для творческого выявления моделей мышления и поведения потребителей.

4. Объясните ключевые проблемы исследования рекламы. Глобализация усложняет проведение исследований для глобальных продуктов, так как в ее условиях приходится учитывать особенности разных культур и местные правовые ограничения. Новые методы исследований разрабатываются в результате появления новых технологий распространения рекламы, а также Интернета, который предоставляет возможности для проведения виртуальных интервью. Встроенные исследования позволяют немедленно наладить обратную связь, обеспечиваемую самим процессом покупки или использования продукта. В условиях накопления больших объемов данных поиск смысла имеющейся информации становится движущей силой исследования рекламы.

«Если у вас в голове есть кнопка, сигнализирующая о необходимости совершения покупки, то кто ее нажимает?» – такой вопрос был вынесен в заголовок одной из статей в «New York Times». В этой статье резюмировались результаты недавнего исследования, в котором ученые-неврологи наблюдали за деятельностью мозга участников эксперимента, которым в немаркированных стаканах предлагалось попробовать «Coke» и «Pepsi» и высказать свои предпочтения. Ученые заметили, что мозговая активность участников ограничивалась «центрами вознаграждения», ассоциируемыми с реакциями на приятный вкус напитков, а предпочтения участников поровну распределились между «Coke» и «Pepsi».

Затем исследователи слегка изменили процедуру, сделав на стаканах отчетливую маркировку. После этого активизировались другие отделы мозга участников и стали подавлять реакции центров вознаграждения, наблюдавшиеся первоначально. К тому же этот новый тип мозговой активности, по-видимому, изменил то, как участники стали воспринимать образцы напитков, поскольку к концу второй серии испытаний респонденты стали отдавать явное предпочтение «Coke», выбирая ее в 75 % случаев.

Эти результаты вызвали большой интерес как ученых, так и рекламодателей, поскольку они были очевидным свидетельством силы брендов. «Вопрос состоит в том, – отмечал репортер «Times», – смогут ли маркетеры использовать достижения исследователей мозга для того, чтобы сделать свои рекламные ролики более эффективными».

Рекламодатели долго оставались очарованными технологиями, которые обещали более глубокое понимание того, как думают и чувствуют люди, чем это могли сделать фокус-группы и опросы, не всегда способные отразить ключевые аспекты осуществления выбора потребителями. Эти традиционные методы могут оказаться бесполезными не потому, что потребители не захотят рассказывать маркетеру, что они думают, а потому, что они просто не могут этого сделать. Такое интригующее заявление было сделано профессором Harvard Business School Джеральдом Цальтманом, считающим, что основная часть мыслительного процесса происходит на уровне подсознания. По мнению Цальтмана, то, что мы понимаем как сознательное мышление, составляет лишь 5 % от всех когнитивных процессов. Остальные же 95 %, оказывающие более важное влияние на принятие решений потребителями, происходят незаметно для нас. Как утверждает Цальтман «подсознательный интеллект представляет собой важную границу, на которой маркетеры могут создать себе надежный плацдарм в виде конкурентного преимущества. Очевидно, что ни одна фирма не может заявлять о своем понимании потребителей без освоения этой выгодной территории».

Однако проникновение на подсознательный уровень является непростой задачей. Цальтман верит, что маркетеры должны задуматься о переходе от традиционных методов к более современным, в том числе и к технологиям, обеспечивающим изменение активности мозга, описанное выше, а также к менее затратным методам, например связанным с использованием метафор и скрытых реакций. При использовании метафор, например в разработанном Цальтманом методе ZMET, потребителей просят принести на углубленное интервью фотографию или какой-то другой символ исследуемой концепции (предположим, идеального дома). Роль интервьюера заключается в том, чтобы ненавязчиво попытаться помочь потребителю исследовать и выразить словами смысл выбранного изображения.