Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Опросы. При проведении опросов применяются специальные анкеты для получения информации об отношениях и знаниях людей, об использовании ими СМИ и об их подверженности воздействию конкретных посланий. Опросы представляют собой количественные методы исследований, в которых используются структурированные интервью для задания одних и тех же вопросов большому числу людей. Задаваемые вопросы могут касаться личных характеристик респондента, таких как его возраст, доход, поведение или отношение. Опросы могут проводиться лично, по телефону, по почте или через Интернет.

Опрашиваемые люди могут выбираться из всей исследуемой группы в целом (так называемой генеральной совокупности) или из репрезентативной выборки, взятой из более крупной группы, т. е. из подгруппы, адекватно отражающей все особенности генеральной совокупности.[94] Для расчета выборки используются научно обоснованные процедуры, гарантирующие репрезентативность выборки и возможность экстраполировать полученные результаты на всю генеральную совокупность в целом.

Углубленные интервью проводятся один на один с помощью открытых вопросов, которые позволяют интервьюируемому давать содержательные ответы. Неформальная структура вопросов позволяет интервьюеру задавать зондирующие вопросы для уточнения отношения и мотивации респондента.

Углубленные (глубинные) интервью. Углубленное интервью представляет собой качественный метод исследования, который предполагает общение с респондентом один на один. В таком исследовании используются открытые вопросы, требующие, чтобы респонденты давали на них собственные ответы. Главное различие между интервью и опросом состоит в том, что при проведении интервью используется неструктурированный сценарий.[95] Направление интервью определяется интервьюером, который намечает область, рассматриваемую в ходе беседы; обычно интервью бывают более длительными, чем опросы, а задаваемые вопросы имеют более общий характер. Например, интервьюируемому могут задаться такие вопросы: «Что вам нравится и не нравится в этом продукте?» или «Телепередачи какого типа вы любите смотреть?» Интервьюеры часто реагируют на полученные ответы уточняющими вопросами: «Почему вы так считаете?» или «Можете ли вы пояснить свои слова?» Интервью относятся к качественным исследованиям, потому что обычно они предусматривают использование выборки меньшего размера, чем при проведении опросов, и их результаты не обобщаются и не проверяются с помощью статистических критериев.

Фокус-группы – это еще один метод проведения качественных исследований. При использовании этого метода составляется группа из 8–10 (но не более 15) потенциальных пользователей,[96] которые собираются за столом для обсуждения конкретной темы, например достоинств и недостатков бренда, товарной категории или рекламы. Цель метода состоит в том, чтобы заставить этих людей говорить в формате нормальной дискуссии с тем, чтобы исследователь мог наблюдать выступления и диалоги членов группы. Фактически такая беседа представляет собой управляемое групповое интервью.[97] Ведущий (модератор) контролирует процесс, придавая ему нужное направление с помощью тщательно продуманных вопросов, которые стимулируют дискуссию и позволяют понять общие мысли и чувства членов группы. Другие методы качественных исследований также могут использоваться в группах. Например, вербальные и невербальные задания, предусматривающие создание членами группы плакатов, ведение дневников или составление карт повседневной деятельности, сочинение стихотворений и называние ассоциаций (которые приходят людям на ум, когда они думают о чем-либо, например о бренде, ситуации или конкретном месте).

Фокус-группа собирается за общим столом, во главе которого располагается исследователь, направляющий ход дискуссии с помощью заранее подготовленных вопросов. Место, где находится группа, обычно отделяется от остальной части помещения с помощью стекла, пропускающего свет только в одном направлении, так что специалисты агентства и фирмы-клиента имеют возможность наблюдать за тем, как респонденты отвечают на вопросы.

Фокус-группы могут использоваться на любом этапе процесса планирования, но чаще всего они используются в начале процесса сбора информации для выявления моделей мышления и поведения, которые затем проверяются с помощью количественных методов исследований, таких как опросы. Они также оказываются полезными при проверке рекламных идей или изучении альтернативных вариантов разработки стратегии послания. Например, когда Kellog Co. собиралась проверить идею «Хлопьев из злаков как альтернативной пищи с высоким содержанием растительных волокон», то она провела беседы почти что в 100 фокус-группах, составленных из людей в возрасте 40–55 лет, проживающих в разных городах США.

Дружеские фокус-группы[98] собираются в комфортных условиях, обычно у кого-нибудь на квартире, при этом состав группы подбирается хозяином дома. Такой подход призван сломать у людей внутренние психологические барьеры общения и сберечь время, необходимое для получения более подробных ответов. Например, в одном исследовании хорошо и плохо воспринимаемых зрительных образов, используемых в рекламе, предназначенной для темнокожих женщин, было установлено, что члены самопроизвольно возникших дружеских групп охотнее собираются вместе и дают более честные и искренние ответы.[99]

Исследования посредством наблюдения. Подобно антропологам, специалисты по исследованиям методом наблюдений изучают реальное поведение потребителей в естественных условиях: дома, на работе, в магазине и во время участия в играх, действуя, по определению Сэйра, подобно «профессиональным детективам».[100] Качественные исследования, осуществляемые методом непосредственного наблюдения, подразумевают более тесный персональный контакт, чем количественные исследования. При их использовании исследователи оказываются в естественных условиях, в которых они с помощью аудио– или видеотехники фиксируют поведение потребителей дома (при условии их согласия), в магазине или в любых других метах покупки и использования продукта.

Исследователи часто осуществляют наблюдение в универсамах, аптеках и в магазинах-дискаунтерах[101] за тем, как люди выбирают товары. При этом наблюдатель имеет возможность видеть, как люди перемещаются вдоль торговых полок, где они останавливаются, сколько усилий затрачивают на прочтение надписей на этикетках и т. п.

Пример первого проекта масштабного исследования методом наблюдения в маркетинге дала компания Consumer Behavior Odyssey, которая направила группу наблюдателей в поездку из Бостона в Лос-Анджелес. На протяжении всего маршрута группа использовала различные методы наблюдения для фиксации поведения людей в качестве потребителей.[102]

Этнографические исследования. Связанные с осуществлением наблюдений, этнографические исследования подразумевают проживание исследователя среди тех людей, жизнь которых он изучает. Этнографы подняли наблюдение за жизнью людей до уровня научного исследования. При проведении этнографических исследований в антропологии, где и возник этот научный метод, наблюдатели «перенимают обычаи и образ жизни туземцев» и полностью погружаются в местную культуру для изучения языка, взаимодействий и поведения людей в группе.[103] Иногда наблюдения дополняются полевыми интервью. Этот метод особенно полезен при определении картины повседневной жизни типичного потребителя.

В настоящее время крупные компании, такие как Harley-Davidson и Coca-Cola, используют этнографические исследования для того, чтобы быть ближе к своим покупателям. Эти компании нанимают ученых-маркетологов, имеющих опыт исследований в социальных науках, для наблюдения и интерпретации поведения покупателей в естественных условиях. Затем эти наблюдатели встречаются с менеджерами, планировщиками и работниками службы маркетинга компании и рассказывают им о своих впечатлениях.[104]

Хороший пример использования такого подхода дает Best Western International. Весной 2000 г. эта компания наняла 25 супружеских пар в возрасте старше 55 лет для осуществления поездок по США. Это исследование преследовало двоякую цель. Во-первых, сеть отелей хотела выяснить, как люди пожилого возраста принимают решение о том, где и когда остановиться на ночь. Во-вторых, на основе этой информации компания хотела определить, действительно ли ей следует увеличить существующий размер скидки в 10 %, предоставляемой пожилым парам. Результаты наблюдений оказались очень ценными. Оказалось, что пожилые люди, просившие администратора отеля предоставить более экономичный вариант размещения, вовсе не нуждались в получении более дешевого номера: им просто нравилась идея заключения более выгодной сделки. Поэтому руководители службы маркетинга Best Western решили, что увеличение размера скидки для пожилых людей является нецелесообразным.[105]