Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Качественное исследование, выполненное Ackerman McQueen, также показало, что мать в течение долгого времени остается главным защитником, наставником и учителем своего ребенка. Исследование позволило установить, что ухудшение состояния системы образования, необходимость достижения успеха и желание помочь своему чаду преодолеть возникающие перед ним трудности оказывают серьезное воздействие на сознание молодых матерей. Такое отношение продолжало сохраняться даже накануне поступления ребенка в школу. Идея агентства заключалась в том, чтобы сыграть на чувствительности матерей, их надеждах и желании предоставлять своему ребенку «все только самое лучшее». Все это тонко воздействовало на их страхи и потребности (а также ощущение собственной ответственности) посредством предложения решения важной задачи обучения молодых умов.

Зайдите сегодня в любой крупный магазин товаров для детей, и вы увидите, что «LeapFrog» занимает там заметное место на торговых полках. Как же исследования и маркетинговые коммуникации обеспечили такое прочное присутствие на рынке бренда недавно возникшей компании? Обратитесь ко врезке «Как это было» в конце главы и узнайте о результатах, достигнутых LeapFrog.

Чтобы понять реакцию потребителей на рекламное послание и спланировать рекламу, оказывающую воздействие на потребителей, маркетеры, подобные маркетерам LeapFrog, должны проводить исследования. Эти действия, включающие в себя исследование рынка, конкурентов и потребителей, обеспечивают основу для плана рекламы, о котором мы поговорим в гл. 7. В этой главе мы обсудим некоторые ключевые концепции начиная с объяснения двух базовых типов исследований – первичных и вторичных – и двух основных типов исследований – качественных и количественных.

Исследование: поиск информации и инсайтов

Исследования рынка и потребителей обычно осуществляются маркетинговым отделом рекламодателя. Такие исследования обеспечивают основу для принятия многих решений о рекламе, и поэтому их определения также приводятся в этой главе. Исследование рынка обеспечивает накопление информации о продукте, товарной категории и других особенностях маркетинговой ситуации, способных повлиять на осуществление стратегии рекламы. Исследование потребителей используется для идентификации людей, образующих рынок продукта, с точки зрения их характеристик, отношений, интересов и мотивов поведения. В итоге эта информация используется для принятия решения о том, что представляет собой целевая аудитория рекламы. При разработке плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) исследование потребителей обеспечивает также получение информации обо всех релевантных заинтересованных лицах.

Исследования рекламы уделяют главное внимание всем элементам рекламы и включают в себя исследование разработки послания, исследование и оценку медиапланирования, а также исследование рекламы конкурентов.

Исследование ИМК подобно исследованию рекламы с той лишь разницей, что оно осуществляется для сбора информации, необходимой для планирования использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Стратегическое исследование позволяет получить критически важную информацию, которая становится основой для принятия решений о стратегическом планировании. В рекламной индустрии оно предусматривает учет всех факторов и осуществление всех шагов, которые ведут к созданию (1) стратегий использования посланий и (2) медиаплана. Рассматривайте стратегическое исследование как процесс сбора базовой информации, необходимой для планирования использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Например, вы уже осуществляли стратегическое исследование при выборе колледжа. Вы проводили исследование рынка (какая имеется информация о колледжах?), стратегическое исследование (какие факторы являются наиболее важными для принятия решения и как ранжируются колледжи?) и оценочное исследование (как я узнаю о том, что принял наилучшее решение?). План рекламы проходит те же самые этапы, и первым этапом является проведение исследований.

Типы исследований

Распространению новой рекламы всегда предшествует проведение официальных или неофициальных исследований предыстории возникновения текущей маркетинговой ситуации. Такие исследования являются вторичными.

Вторичные исследования. Исследование, посвященное анализу доступной опубликованной информации, называется вторичным. Когда специалисты по рекламе получают новых клиентов или новые заказы, они начинают работу с изучения всех печатных материалов о товаре, компании, отрасли и состоянии конкуренции: отчетов о продажах, годовых отчетов, письменных жалоб и статей о состоянии дел на рынке. В этих материалах они ищут важные факты и новые идеи. Такое исследование называется вторичным, поскольку оно посвящено анализу информации, собранной и опубликованной другими людьми. Рекламодателям, проводящим стратегические исследования, доступны многие источники вторичной информации.

Государственные учреждения. Многочисленные государственные учреждения располагают огромным количеством статистических данных, которые могут значительно повысить качество рекламы и принимаемых маркетинговых решений. К этим данным относятся результаты переписей, сведения о географическом и возрастном распределении населения, о его доходах, профессиях, образовательном уровне и этническом составе.

Торговые ассоциации. Многие отрасли промышленности поддерживают торговые ассоциации, которые собирают и распространяют информацию, представляющую интерес для членов ассоциации. Например, Американская ассоциация рекламных агентств (A) публикует отчеты, которые помогают рекламным агентствам контролировать эффективность своей работы и вести наблюдение за конкурентами. Бюро радиорекламы публикует бюллетень «Radio Facts», содержащее обзор рекламных радиороликов, созданных в США. Группа планирования заказов (APG) проводит семинары и занятия для планировщиков заказов, а Американская ассоциация исследования общественного мнения (AAPOR) обслуживает профессиональные интересы исследователей общественного мнения населения.

Поставщики результатов вторичных исследований. По причине огромного количества информации, которая может быть получена с помощью вторичных исследований, фирмы, называемые поставщиками вторичной информации, собирают и группируют информацию по специальным темам, представляющим интерес для их клиентов. Ведущими поставщиками результатов вторичных исследований являются FIND/SVP, Off-the-Shelf Publications, Inc., Dialog Information Services, Inc., Lexis-Nexis, Dow Jones News/Retrieval, Market Analysis Information Database, Inc.

Вторичная информация в Интернете. В Интернете для каждой конкретной компании можно найти соответствующий сайт, в котором содержится доступная информация о ее истории и философии ведении бизнеса, ассортименте продукции, именах руководителей. Некоторые сайты предлагают достоверную информацию для планирования заказов или о других организациях, проводящих исследования рынка. Однако вряд ли на этих сайтах вы сможете найти всю необходимую вам информацию.

На типичную рекламную кампанию может повлиять, прямо или косвенно, информация из многих источников, в том числе внешних организаций по проведению независимых исследований.

Первичное исследование. Извлечение информации из оригинальных источников, осуществляемое впервые, называется первичным исследованием. Компании либо самостоятельно наблюдают и отслеживают поведение своих покупателей, либо нанимают для этого специальные исследовательские фирмы. Фирмы, специализирующиеся на проведении интервью, наблюдении, регистрации и анализе поведения тех, кто делает покупки или оказывает влияние на приобретение конкретных товаров и услуг, называются поставщиками первичной информации. Поставщики результатов первичных исследований могут заметно различаться между собой. В их число входят и такие агентства, как A. C. Nielsen, в котором только в США работает 45 000 человек, и тысячи независимых предпринимателей, которые проводят фокус-группы, интервьюируют покупателей, готовят отчеты и дают рекомендации по решению рекламных и маркетинговых проблем индивидуальных клиентов.

Следующие сайты содержат полезную для рекламодателей информацию:

• BrandEra (www.brandera.com): информация о различных категориях товаров.

• Business Wire (www.businesswire.com): электронный поставщик пресс-релизов и новостей мира бизнеса.