Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Люди, родившиеся раньше бэби-бумеров, называются «седым рынком». Они делятся на две группы: «молодых» пожилых (от 60 до 74 лет) и «старых» пожилых людей (старше 75 лет). Они образуют еще один крупный рынок, по крайней мере в США, члены которого располагают к тому же немалыми средствами. По мере того как поколение бэби-бумеров будет выходить на пенсию, группа пожилых людей станет самой многочисленной среди остального населения США.

Для описания некоторых сегментов, имеющих определенные общие демографические характеристики и сходные стили жизни, используются следующие шутливые термины:

• «Динки» – молодые работающие пары без детей.

• «Гуппи» – молодые мобильные профессионалы.

• «Скиппи» – школьники, обладающие покупательной способностью.

• «Слэкеры» – этот термин использовался в 1990-х гг. для обозначения учеников старших классов, которые мало о чем заботились и мало что делали (как в фильме «Slacker» – «Бездельник»). В настоящее время этот термин используется для описания молодых людей в возрасте около 20 лет, разочаровавшихся в доткомах, которые нигде не работают и ведут вольный образ жизни.

• «Поколение блинг-блинг». Этот термин, придуманный рэперами и хип-хоперами, обозначает молодых прожигателей жизни, которые любят привлекать к себе внимание окружающих и тратят налево и направо большие суммы денег, в том числе и на ювелирные украшения.

Рыночные ниши. Одновременно с глобализацией рекламы, нацеленной на охват больших рынков, многие рекламодатели стремятся работать с небольшими рыночными нишами, представляющими собой субсегменты рынка.

Индивиды, входящие в эти ниши, например такие, как озабоченные экологическими проблемами матери, не желающие использовать одноразовые пеленки, идентифицируются по некоторым отличительным характеристикам. Поэтому некоторые рекламодатели вместо того, чтобы осуществлять массовый маркетинг, нацеливаются на узкие рыночные сегменты, например путешествующих в одиночку женщин, болельщиков хоккейных команд, любителей классической музыки и любителей скейтборда. Хотя крупные компании могут разрабатывать нишевые стратегии, все же специалистами по нишевому маркетингу считаются компании, которые нацеливаются на сегменты, являющиеся не слишком маленькими, чтобы обеспечивать прибыль, и недостаточно большими, чтобы вызывать интерес крупных маркетеров. Например, Elderhostel нацеливается на пожилых людей, совершающих путешествия с познавательными целями.

Выбор правильной аудитории

В ходе выбора целевой группы организация получает возможность разработать специальные коммуникационные стратегии, которые соответствуют нуждам и желаниям аудитории и позиционируют товар так, чтобы он наилучшим образом соответствовал ее интересам. Целевая аудитория прежде всего описывается с помощью переменных, которые позволяют отделить группу потенциальных потребителей от прочих людей, которые, возможно, не имеют отношения к рынку компании.

Построение профиля целевой аудитории. Профили целевых аудиторий часто определяются с использованием описательной информации, касающейся факторов, рассмотренных в этой главе. Каковы возраст аудитории, уровень дохода, уровень образования и где живут эти люди? Что мотивирует их поведение?

Профиль – это собирательное описание целевой аудитории, составленное с использованием характеристик личности и жизненного стиля. Такие описания используются при разработке рекламных посланий и выборе медиасредств рекламы. Целевая аудитория White Castle состоит из группы гурманов, жаждущих отведать непревзойденных горячих луковых бургеров этой компании. Эта гастрономическая привязанность объединяет людей разного возраста, пола, национальности и социального статуса. Вкус, запах и форма – вот почему «жаждущие» считают, что в мире нет ничего подобного бургерам White Castle. Таким образом, целевая аудитория может определяться с учетом разнообразия ее чувствительности к различным стимулам.

Принцип. Всякий раз, когда вы вводите дополнительный параметр в определение целевой аудитории, вы сужаете ее границы.

Представьте, что вы собираетесь выводить на рынок новый тип одноразовых подгузников. Разумеется, матери младенцев не могут быть абсолютно похожими друг на друга. Что же определяет отличие одной группы матерей от другой? Одни матери могут быть богатыми, а другие едва сводящими концы с концами. Имеют ли эти факторы важное значение для вашего бренда? Вы начинаете построение профиля с выявления наиболее важных характеристик. Для случая одноразовых подгузников этими факторами будут в первую очередь пол и возраст, например от 18 до 35 лет. Затем вы добавляете к ним другие факторы, уровень дохода, проживание в черте города, образование и все то, что в результате исследований будет определено в качестве важных предсказывающих поведение переменных. Как показано на рис. 5.10, при каждом добавлении новой переменной с целью нахождения идеальной целевой аудитории вы сужаете первоначальный рынок. Ваша цель состоит в определении наибольшей по размерам группы, которая адекватно воспримет направленное ей рекламное обращение. После того как будут идентифицированы эти предсказывающие переменные, у вас появляется возможность оценить размер своего целевого рынка.

Рис. 5.10. Суживание цели

Резюме

1. Объясните, какие социальные и культурные факторы воздействуют на рекламу и потребителей. Социальное и культурное влияние оказывают общество и субкультуры, социальный класс, референтные группы, возраст, пол, семейное положение, образование, работа, доход и национальность.

2. Опишите психологическое влияние на потребителей. Психологическое влияние на потребителя оказывают: восприятие, обучение, мотивация, отношения, черты личности, психография и жизненный стиль. Рекламодатели описывают аудиторию с помощью демографии и психографии. Демографические профили потребителей включают информацию о численности населения, возрасте, поле, образовании, семейной ситуации, занятиях, доходе и национальности. Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях, стиле жизни, потребительском поведении и процессе принятия решения.

3. Объясните поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя. Частота потребления является важной характеристикой прибыльного рынка. Связь потребителя с брендом, описываемая в терминах интенсивности покупок и лояльности, также имеет важное значение. Склонность членов группы к новаторству, т. е. их готовность испробовать что-то новое, является еще одним фактором, влияющим на принятие решений.

4. Опишите процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решений включает 5 стадий: осознание потребности, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку покупки.

5. Объясните различие между сегментацией и нацеливанием и объясните, как использование этих инструментов планирования зависит от культурных, социальных, психологических и поведенческих факторов. Сегментация означает разделение рынка на группы людей, которые могут быть рынком для товара. Нацеливание подразумевает идентификацию группы, которая окажется наиболее восприимчивой к рекламе товара. При сегментации и нацеливании для выявления этих групп людей используются социальные, культурные, психологические и поведенческие характеристики.

В этой главе мы выявили несколько ключевых характеристик и типов поведения аудитории, имеющих значение для рекламодателей при решения вопросов о наиболее эффективной сегментации рынка и нацеливания на аудиторию потребителей. Однако те, кто занимается разработкой и осуществлением рекламных кампаний, могут интерпретировать эти характеристики по-разному. Тем не менее общий подход к созданию эффективной, ориентированной на покупателя рекламы требует умения чувствовать нужды потребителя и понимать их мысли, поступки и ощущения.

В случае White Castle реклама основывалась на понимании того, насколько преданные потребители жаждут отведать фирменных бургеров. Главная идея нашла выражение в слогане «То, что вы жаждете получить». Стратегия разработки послания, соответствовавшего этому слогану, уделяла основное внимание соблазнительным качествам фирменного блюда и потворству почти запретному желанию съесть сразу десяток потрясающих луковых бургеров. Самоидентификация «жаждущих» как индивидуалистов, лояльных к разным типам бургеров, была привязана к имиджу White Castle как сети ресторанов быстрого питания, готовящих бургеры нетрадиционным способом. Цель заключалась в том, чтобы заставить каждого «жаждущего» клиента White Castle отождествлять себя с этой сетью в качестве «одного из наших».