Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Сегодня практически все крупные агентства предлагают своим клиентам возможность проведения этнографического исследования. Например, 9 из 15 крупнейших клиентов агентства Averett, Free & Ginsberg попросили предоставить им эту услугу. «Этнографическое исследование обеспечивает тонкую связь с потребителем», – считает Билл Абрамс, основатель агентства Housecalls, работавшего по заказу Best Western.[106]

Непосредственное наблюдение и этнографическое исследование позволяют узнать, как люди ведут себя в действительности, а не то, что они говорят о своем поведении. Они помогают получить правильный ответ на вопрос в тех случаях, когда во время интервью потребитель сообщает неверную информацию по причине невнимательности, плохой памяти или просто желания произвести впечатление на исследователя. Главный недостаток непосредственных наблюдений состоит в том, что они позволяют увидеть происходящее, но не объясняют его причин. Поэтому результаты непосредственных наблюдений часто дополняются результатами личных интервью для получения более полной и понятной картины отношений, мотивации и поведения потребителей.[107]

Дневники. Иногда потребителей просят записывать все свои действия в дневники. Эти дневники особенно полезны при исследовании СМИ, поскольку они позволяют медиапланнерам точно узнавать, какие программы и какие рекламы видели потребители. Если к записям делаются комментарии, то тогда исследователь может узнать не только о действиях потребителей, но и об их мыслях. Дневники со специальными сигнальными устройствами используются для рандомизации момента осуществления записей. Другими словами, потребители, участвующие в исследовании, записывают в дневник свои текущие действия только тогда, когда получают специальный сигнал. Дневники используются для того, чтобы получить более точное представление о реальном поведении потребителей, чем то, которое могут обеспечить опросы или интервью, полагающиеся на способность потребителей помнить о своих действиях. Дневники позволяют также восстановить, как прошел тот или иной день в жизни потребителя.

Другие количественные методы. Планировщики рекламы всегда стремятся выяснить причины, чувства и мотивы, стоящие за словами и делами потребителей. Чтобы получить полезные инсайты о потребителях, они применяют множество новых интересных методов исследований. В частности, они используют истории и картинки.

Специалисты по когнитивной психологии установили, что люди обычно мыслят образами, а не словесными терминами. Однако в большинстве исследований вопросы и ответы них выражаются с помощью слов.

Профессор Harvard Business School Джеральд Залтман считает, что традиционные методы исследования потребителей с помощью интервью и фокус-групп, основанные на беседах с людьми и на вопросах об их вкусах и покупательских привычках, годятся только для получения предсказуемых ответов. Если вы спросите людей, что они думают о «Coke», то узнаете, что это «энергетически ценный, утоляющий жажду и подходящий для потребления на пляже» напиток. Но такой ответ может не соответствовать в точности тому, что думают люди об этом прохладительном напитке на самом деле.[108]

Далее приводятся несколько количественных методов исследований, предполагающих более активное использование образов для получения представлений об отношении людей к покупаемым ими брендам.

• Заполнение пропусков. Способ исследования отношения, при использовании которого людям предлагают заполнить пропуски в рассказе или кружки, в которых должны присутствовать слова изображенного на карикатуре персонажа. Иногда восприятия людей удается установить по тем словам, которые они используют для описания действия или ситуации, изображенной на картинке.

• Игровые методики. Применяются исследователями для выяснения того, как люди решают задачи и ищут нужную информацию.[109] Игры могут сделать исследование более интересным и увлекательным для его участников. Кроме того, игры помогают выявлять стратегии поведения, способные отражать подходы их участников к поиску информации или те типы проблем, с которыми им приходится иметь дело при покупке конкретного товара.

• Истории жизни. Потребителей просят объяснить некоторые артефакты[110] истории их жизни – что означают те или иные предметы на фотографии их дома или какие моменты личной жизни им особенно дороги. Эти рассказы могут дать ключи к пониманию того, как и почему люди используют те или иные товары.

• Создание артефактов. Этот метод использует такие понятия, как жизненные коллажи, карты повседневной деятельности и составление сборника инструкций для выявления историй, в которых обсуждаются бренды и их роль в повседневной жизни. Такие проекты оказываются также полезными в дальнейшей работе при объяснении другим людям – клиентам, членам творческой группы и другим агентствам – факторов, лежащих в основе инсайтов о потребителях.[111]

• Использование фотографий. Визуальные образы также позволяют выявить мнения и мысли потребителя. Иногда потребителям предлагают ознакомиться с фотографиями или заснять на видеокамеру какое-то событие, например посещение магазина. Затем при демонстрации отснятых кадров их просят рассказать, что им приходит в голову при виде показанных изображений.

• Сортировка фотографий. Еще один метод, предусматривающий использование изображений, называется методом сортировки фотографий. При его использовании потребителей просят рассортировать фотографии и выбрать те из них, которые отображают, к примеру, типичных пользователей продукта или ситуации, в которых этот продукт может применяться. В случае идентификации типичных пользователей потребителей могут попросить рассортировать фотографии по разным категориям, например показывающим счастливых, грустных, рассерженных, возбужденных людей.

Эта реклама, связывающая питьевую воду «Evian» с образом русалки, пытается придать дополнительную оригинальность имиджу бренда «Evian».

• Метафоры. Некоторые исследователи уверены в том, что метафоры могут обогатить язык, используемый потребителями при описании брендов. Метафора сообщает о том, что бренд подобен чему-то другому, как, например, это сделано врекламе воды «Evian». Идеи о том, как люди воспринимают бренды через подобные ассоциации, возникают в результате исследования связей между двумя концепциями. Игры в метафоры используются в процессе творческого поиска новых идей, однако они могут проводиться и в целях анализа когнитивных моделей мышления. Профессор Harvard Business School Джеральд Цальтман является создателем метода ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), использующего метафоры и визуальные образы для выявления схем организации мышления людей.[112] Например, в Европе по заказу Coca-Cola Цальтман просил волонтеров потратить неделю времени на поиск в журналах, каталогах и других печатных изданиях по меньшей мере дюжины рисунков, отражающих их чувства к Coca-Cola. Затем эти образы обсуждались в ходе персональных интервью. Наконец волонтеры создавали совокупный образ – цифровой коллаж из наиболее важных образов – и формулировали заявление, объяснявшее его смысл. В результате группа, использовавшая ZMET, обнаружила, что «Coke» ассоциируется не только с высокой энергетической ценностью и приятным времяпрепровождением, но также со спокойствием, одиночеством и релаксацией.

Выбор метода исследования

Выбор надлежащего метода исследования является важным решением. Он может помочь понять два базовых критерия оценки исследования: надежность и достоверность, которые ведут свое происхождение от того, что исследователи называют «научным методом».

Достоверность означает способность исследования измерять именно то, что оно должно измерять. Любые различия, выявляемые исследованием, например в отношениях или в моделях покупательского поведения, отражают различия индивидов, групп или ситуаций. Надежность исследования подразумевает, что вы можете провести его еще раз и снова получить тот же самый результат.

Специалисты по количественным исследованиям, особенно занимающиеся экспериментами и опросами, придают важное значение строгому следованию научным принципам. Взятие выборки, правильно отражающей особенности популяции, повышает надежность исследования. Плохо сформулированный вопрос и неверный выбор интервьюируемых людей могут негативно сказаться на достоверности результатов опроса или фокус-групп.

Проблема здесь состоит в том, что эксперименты ограничиваются обследованием малого числа людей в экспериментальных группах и часто проводятся в искусственно создаваемых условиях. Информация, получаемая вами при опросе широкой выборки населения, ограничивается вашей способностью придумать правильные и понятные вопросы, на которые мог бы дать ответ каждый человек. Строгий контроль возможность постановки вопросов, не относящихся к теме исследования, а также получать незапланировнаные ответы. С другой стороны, фокус-группы и углубленные интервью, допускающие свободу действий исследователя, также страдают от проблем, обусловленных малой численностью групп и их возможной нерепрезентативностью.