Эпоха зрелища. Приключения архитектуры и город XXI века - Том Дайкхофф
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
«Дрейк сёркус» – просто уродец, но не один такой в своем роде. Массивные моллы подобного рода строили – и продолжают строить – в центре небольших городков по всей Великобритании. В Эксетере есть «Принсесс-Хэй», проект фирм-девелоперов «Краун истейт» и «Лэнд секьюритис». В Ливерпуле имеется «Ливерпуль 1», объект площадью в сорок два акра, где разместились сто шестьдесят магазинов. Владелец и застройщик – девелоперская компания герцога вестминстерского «Гросвенор». В Портсмуте это «Гануорф куэйс», тоже «Лэнд секьюритис», в Лестере – «Хай-Кросс», «внушающий трепет комплекс из фешенебельных магазинов, стильных ресторанов и настоящего жилья в городском центре». В Бристоле: «Кэбот сёркус». Ноттингем, Йорк, Портсмут, Кентербери, Кардифф – не исключая маленького старого Сент-Остелла. Лишь немногим городах удалось избежать «возрождения под эгидой розницы». Прибыль на вложения в коммерческую недвижимость, особенно в городских центрах, сильно превышает вложения в золото или в акции. Надежная ставка! Но есть и хорошая новость. Деньги возвращаются в центральные районы. Проблема тут, как всегда в городе-предпринимателе, заключается в том, как это делается, а именно – как, на каких условиях заключаются сделки. Подобно банкам и большим розничным сетям, девелоперы крупных моллов – как правило, гигантские корпорации вроде той же фирмы Вестфилда или «Лэнд секьюритис» в связке с наиболее надежными архитекторами вроде Чепмена-Тейлора – располагают бóльшим влиянием. Городам они сулят перезвон кассовых аппаратов. На деле же они хотят извлечь максимальную прибыль при минимальных вложениях и минимальной мороке. Так что торговаться, глядя им в глаза – дело города.
Наука о блеске
Торговый центр «Вестфилд» на западе Лондона измеряется в миллионах и миллиардах: полтора миллион квадратных метров площади, 1,6 миллиарда инвестиций, двадцать три миллиона посетителей в первый же год. Десять лет в проектировании. Имел несчастье открыться в 2008 году, спустя месяц после начала мирового финансового кризиса. Не похоже, чтобы это сильно ему помешало. Вестфилд лицом к лицу столкнулся с глобальной рецессией и только козу состроил.
«Вестфилд» подает себя как молл нового типа: не где-то в пригороде, городской, модный молл; не разрушитель общин, но их спасение; не «приватизированное» пространство – «третье», в котором слилась общественная и частная жизнь. Как пояснил представитель архитектурной фирмы, проектировавшей объект, «Вестфилд» – «продолжение ткани улицы», место, где «чувствуешь себя на улице, не будучи на улице». Но это особая ткань улицы, продолжает он, «с определенным ощущением элегантности и роскоши. Мы хотим, чтобы наши клиенты чувствовали, что их балуют. Как показывают исследования, чем больше времени люди проводят в подобной среде, тем более вероятно, что они вернутся сюда снова и снова… Соблазн, – прибавляет он, – играет большую роль». 1,6 миллиарда не вложишь, не будучи уверен, что выручишь больше; демография посетителей молла была тщательно проработана. Это молл для всех (у кого есть деньги), начиная с обитателей элитарных анклавов Ноттинг-Хилла и Холланд-парка, расположенного буквально через улицу, и заканчивая медиа-хипстерами из Шепердс-Буша и пассажиров внедорожников, следующих из пригородного Бирмингема вверх по М40. «Излишество, – заверяет реклама, – больше не привилегия очень богатых».
Арсенал соблазнов «Вестфилда» имеет что предложить любой аудитории. Здесь есть сетевые магазины, есть и лавки ремесленников-сыроделов, и бутики «Диора». Можно заниматься шопингом, а то отобедать в любом конце планеты, посещать выставки, автомобильные шоу, кинофильмы или импровизированные «хепенинги» от культурной команды молла. Это как будто клочок города – разнообразный, живой, активный – но нет. Он принадлежит частному лицу. В городах есть «жизненные» вещи, которые нельзя делать здесь: курить, кататься на коньках, проводить акции политического протеста. Впрочем, это не удержало в 2014 году сотню-другую посетителей от «лежачих демонстраций» в знак протеста против убийства чернокожих американскими полицейскими, репортаж о которых в «Инстаграме» облетел весь мир. Любая реклама – во благо, но нечто неожиданное владельцами «Вестфилда» не приветствуется. Им хотелось бы, чтобы ты получал удовольствие от своеобразного рода управляемой спонтанности: молл спроектирован так, что каждая дверная ручка искусно ведет в нужном направлении.
Молл принадлежит корпорации «Вестфилд» – самому крупному и передовому девелоперу и оператору торговых центров в мире. Начинал он в пригородах Сиднея еще в пятидесятых, теперь же владеет более чем сотней моллов по всему свету и доводит свое ремесло до совершенства. Его исследовательская «лаборатория» в Сан-Франциско актуализирует уроки, которые девелоперы вынесли из опыта местного центра на Жирарделли-сквер в шестидесятых: как физическое пространство может быть уникальным торговым предложением даже в наш век онлайн-шопинга и глобальной одинаковости. Здесь объединяют материальное и цифровое пространства, тестируют, прежде чем спустить с поводка, свои изобретения вроде гигантских умных экранов, за которыми можно покупать товары онлайн, а затем отправляться за покупками вживую в фирменный молл в Сан-Франциско.
В основе каждого из этих моллов лежит очень определенное заключение; конкретные их формы диктуются данными о потенциальной аудитории, покупательских потоках, показателями розничных продаж и т. п. На другом конце города, к примеру, на востоке Лондона, расположен двойник молла – «Стратфорд-сити», весьма необычное решение которого ориентировано на его особую аудиторию. О «промышленном» окружении торгового центра в 2010 году в интервью газете «Ивнинг стандард» упоминала старший менеджер по маркетингу Эйприл Тейлор: «Мы хотим использовать эту нервную, путанную атмосферу восточного Лондона». По сообщению газеты, в «культурной комиссии» центра заседают художники вроде Трейси Эмин[155]. Возвращаясь в богатый западный Лондон, здесь не обнаружишь «нервной, путанной» атмосферы. Гламур – вот о чем здесь речь.
Как и любая корпорация, «Вестфилд» держит карты в тайне. Но у нас имеется свой человек, который может некоторые из них приоткрыть. Доктор Тим Холмс – ученый, который давно изучает, как магазины используют данные неврологии, чтобы подвигнуть нас действовать определенным образом: это теперь называется «нейромаркетинг». Атмосфера молла проектируется с
