Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления - Джозеф Хиз

Однако иконоборчество военнослужащих — это не самая большая угроза для военной формы. Высокомерие аристократов традиционно служило веским доводом в пользу отказа от единообразия, поскольку принадлежность к высшему классу противостоит попыткам одетой в униформу организации сохранять братство или иерархию. Когда допускается добавление к униформе знаков иного статуса, ее символическая роль существенно ослабевает. В военных кругах это, как правило, приводит к появлению особого франтовства, тщеславного позерства с использованием таких украшений, как золотые галуны, медные пуговицы, эполеты из настоящих золотых нитей и т. д. Рассмотрим, к примеру, как философ Марк Кингуэлл описывает парадную одежду своего отца, служившего в канадских ВВС: «Сизо-голубой мельтоновый мундир был укорочен и сзади имел фестоны, брюки были узки, снабжены хлястиками и имели золоченые лампасы, исчезавшие в сверкающих сапогах-веллингтонах с эластичными голенищами, имевшими кожаные петельки сзади. Мундир имел золотые пуговицы на обшлагах, лацканы, отделанные шелком, пару золотых крылышек, маленькие эполеты с капитанскими знаками отличия и миниатюрные версии двух его медалей».

Важно понять, что конечный результат этого — преуменьшение значения мундира как военной формы и желание превратить его в костюм военного денди. Фассел вдоволь посмеялся над одержимостью генерала Джорджа С.Паттона своим внешним видом: его страстью к медным пуговицам, его нелепым «лакированным подшлемником» (бог знает, что это такое). Но неверно предполагать, что Паттоном управляла гордость за принадлежность к определенному коллективу, наоборот, генерал одевался так для того чтобы выделиться. Он считал, что конформизм — удел низших чинов, высокому начальству важно носить особенную одежду. Начальнику нужно выделяться, декларировать свое принципиальное отличие от остальной части коллектива.

Мы есть то, что мы носим, и, как правило, нам приходится покупать себе одежду за деньги. И чтобы бунтовать против нелепого конформизма массового общества, мы должны быть потребителями. В результате нет ничего удивительного, что в то время как стили «официальной» мужской моды (костюмы, галстуки и другие формы офисной одежды) за последнее столетие не особенно изменились, мода на одежду в молодежной среде меняется поразительными темпами. Объем продаж «крутых» товаров поистине фантастичен, и это свидетельствует об одной из самых больших нелепостей контркультурного движения. Как замечает Томас Фрэнк, один из аспектов массового общества, который встречал больше всего возражений, — система «запланированного устаревания», красочнее всего описанная Вэнсом Паккардом в книге «Изготовители утиля» (The Waste Makers). Однако попытка решения проблемы — контркультурный бунт — только ускорила циклы устаревания в моде, и все это во имя индивидуального самовыражения!

Нет более яркого примера застоя и конформизма, чем манера одеваться у мужчин 1950-х годов. Серый фланелевый костюм от Brooks Brothers казался чуть ли не тюремной робой, а галстук служил олицетворением петли или ошейника. Эта метафора все еще очень популярна: в рекламе показывают мужчин, срывающих с себя галстук, прыгающих в джип, чтобы ехать за город, пришедших после работы в бар на встречу с друзьями или усевшихся дома перед гигантским экраном телевизора.

Такая критика вовсе не была бесполезной. Мужская одежда, особенно в 1950-х, выглядела блеклой и однообразной. Впрочем, главная причина была в том, что мужчины имели мало одежды. В то время для них было вполне привычно носить один и тот же костюм в течение всей рабочей недели. Многие несколько дней подряд надевали одну и ту же сорочку — вот почему тогда были популярны нижние рубахи. Такие привычки огорчали производителей мужской одежды, которые отчаянно пытались вывести свою отрасль из застоя. Важный момент заключается в том, что единообразие в одежде вовсе не было чем-то навязанным — серый фланелевый костюм означал недостаточный консюме-ризм среди мужчин. Контркультурный бунт, вместо того чтобы разрушать систему, сыграл важную роль в «павлиньей революции» 1960-х, когда мужчины начали носить все подряд — от костюмов в стиле Джавахарлала Неру до халатов.

С самого начала именно бунтарский стиль побуждал мужчин тратить больше денег на одежду. Одним из первых за это взялся актер Кларк Гейбл, появившись в фильме «Это случилось однажды ночью» без нижней рубашки. Этот смелый внешний вид вызвал ярость мужчин по всей Северной Америке. И довольно скоро внимание на это обратили производители одежды. Мужчины носили нижние рубашки, чтобы реже приходилось стирать сорочку. Это существенно удлиняло срок ее службы. Избавление от нижнего белья означало: вместо трех хороших сорочек современному мужчине должна потребоваться дюжина.

Удивительно ли, что производители одежды принялись с энтузиазмом бороться за ликвидацию стандартного делового костюма? Еще вопрос, какая часть контркультурного стиля 1960-1970-х была создана бунтарями, а какая — индустрией одежды. Хотя бунтари настаивали, что индустрия кооптировала их стили, истина намного сложнее. Наряду с модными течениями, которые родились на улице, а затем перекочевали в дома моды, было много и созданных индустрией, а затем попавших на улицы. Вместо того чтобы копаться во всех этих взаимоотношениях, стараясь определить, кто подвергался манипуляциям, а кто был манипулятором, легче просто рассмотреть тождественность интересов, существующую между капиталистами и бунтарями контркультуры. Совсем не случайно производитель и торговец одеждой компания Gap (сеть, включающая подразделения Banana Republic и Old Navy) начала свою деятельность в 1969 году в Сан-Франциско. Чтобы понять успех Gap, достаточно лишь вспомнить, какой переполох вызвала актриса Шэрон Стоун в 1995 году, появившись на церемонии вручения премии «Оскар» в маечке от Gap за $22.

Как пишет Артур Маруик в своей замечательной книге, всесторонне анализирующей 1960-е годы, «большая часть движений, субкультур и новых институтов, находившихся в центре перемен шестидесятых, была целиком и полностью пронизана предпринимательской этикой, направленной на получение прибыли. Здесь я говорю о бутиках, экспериментальных театрах, художественных галереях, дискотеках, ночных клубах, «световых шоу», восточных лавочках, фотографических и модельных агентствах, андеграундном кинематографе, порнографических журналах. Благодаря широкому распространению средств массовых коммуникаций, в частности телевидения, шестидесятые в значительной мере стали эпохой «спектакля»: лидирующие фигуры контркультуры были неотъемлемой частью этого спектакля, получив тем самым и статус, и престиж, и просто деньги».