Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления - Джозеф Хиз

Вот почему хиппи незачем было «продаваться», чтобы стать яппи. Дело было не в том, что система «кооптировала» их инакомыслие, а в том, что они по-настоящему никогда не были инакомыслящими. Как доказала Мишель Роуз и другие, отторжение материальных ценностей и массового общества не вынуждает вас отвергнуть потребительский капитализм. Если вы действительно хотите выйти из «системы», вам нужно поступать а-ля Качински и жить где-нибудь в лесу (а не разъезжать туда и обратно в Range Rover). Поскольку повседневные акты символического сопротивления, характеризующие контркультурный бунт, на самом деле не подрывают систему, любой, кто всерьез придерживается контркультурного мышления, в конечном итоге принимается за самые экстремальные формы бунта. Момент, когда этот бунт начинает оказывать подрывное действие, совпадает, как правило, со временем его перехода в антисоциальный. И тогда вы уже становитесь не столько бунтарем, сколько просто вредной личностью.

Униформа и единообразие: «Бунт на продажу», Гл. 6

С самого начала именно бунтарский стиль побуждал мужчин тратить больше денег на одежду. Одним из первых за это взялся актер Кларк Гейбл, появившись в фильме «Это случилось однажды ночью» без нижней рубашки. Этот смелый внешний вид вызвал ярость мужчин по всей Северной Америке. И довольно скоро внимание на это обратили производители одежды. Мужчины носили нижние рубашки, чтобы реже приходилось стирать сорочку. Это существенно удлиняло срок ее службы. Избавление от нижнего белья означало: вместо трех хороших сорочек современному мужчине должна потребоваться дюжина.

Удивительно ли, что производители одежды принялись с энтузиазмом бороться за ликвидацию стандартного делового костюма? Еще вопрос, какая часть контркультурного стиля 1960-1970-х была создана бунтарями, а какая — индустрией одежды. Хотя бунтари настаивали, что индустрия кооптировала их стили, истина намного сложнее. Наряду с модными течениями, которые родились на улице, а затем перекочевали в дома моды, было много и созданных индустрией, а затем попавших на улицы. Вместо того чтобы копаться во всех этих взаимоотношениях, стараясь определить, кто подвергался манипуляциям, а кто был манипулятором, легче просто рассмотреть тождественность интересов, существующую между капиталистами и бунтарями контркультуры.

Глава 6 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Версия будущего в сериале «Звездный Путь». Язык одежды. Тотальное единообразие. Престиж принадлежности к сообществу. Серый фланелевый костюм. Мода и контркультурное предпринимательство. «Обесшколивание» общества и школьная форма. Неверное понимание значения брендов.

Одна из самых примечательных черт мира, изображенного в фантастическом телесериале «Звездный путь», — полное отсутствие в нем брендовых потребительских товаров. Кроме того, все персонажи в этом сериале практически постоянно носят униформу. Все, что они едят и пьют, их техника и вещи, которые они используют для работы и развлечений, их компьютеры, трикордеры, оружие и т. д., не имеет никаких торговых марок, логотипов и названий брендов. Более того, все это лишено какого-либо дизайнерского разнообразия, к которому мы привыкли. Почти во всем мир сериала «Звездный путь» единообразен. В этом отношении он отличается от большей части современной фантастики. В таких фильмах, как «Бегущий по лезвию бритвы» (1982), и в книгах таких фантастов, как Уильям Гибсон и Нил Стивенсон, ближайшее будущее предстает в виде всесильного информационного капитализма, где доминируют корпорации, франчайзинг и потребительские товары.

Все обстоит совершенно иначе в сериале «Звездный путь», где влияние информационных технологий, рынков и потребительских товаров (которое обычно находится в центре произведений жанра киберпанк) почти полностью игнорируется. Надеялся ли когда-нибудь Жан-Люк Пикар, что короткая победоносная битва против боргов восстановит доверие потребителей в Федерации? При всей своей доблести проявлял ли когда-нибудь Джеймс Керк хоть какой-то интерес к моде? Этим безразличием к потребительской культуре «Звездный путь» всегда был похож на фантастику 1950-х годов, в которой прогнозировалось будущее, где преобладает военное противостояние между правительствами и идеологиями, а не рыночная конкуренция между корпорациями с одной стороны и потребителей друг с другом — с другой.

В сериале «Звездный путь» явно показано такое будущее, в котором царит триумф американских ценностей, по крайней мере, в рамках Федерации. Считается, что каждая реинкарнация этого телефильма отражала ту эпоху, в которую она снималась, в результате чего на смену мужественному милитаризму капитана Керка пришла эмоциональная многокультурность Пикара и Джейнуэй. Можно попробовать истолковать отсутствие потребительских товаров и потребительских ценностей в сериале просто как результат плохого сценария или недостатка воображения у авторов фильма. Но такое заключение будет слишком примитивным. Этот сериал можно рассматривать как политическую аллегорию, изображение просвещенного будущего, где граждане Федерации нашли способ сохранять индивидуальность без бунтарства, нося униформу, — и при этом они не являются жертвами мертвящего единообразия.

Мы живем в обществе, в котором все как раз наоборот. Мы все озабочены тем, что мы носим, и контркультура сыграла огромную роль в усилении этой озабоченности. Даже сейчас многие альтернативные еженедельники публикуют небольшие разделы с фотографиями какого-нибудь пижона, снабженными подробными описаниями его (или ее) одежды и аксессуаров, с указаниями происхождения каждой детали. Конкурентный характер этих самопрезентаций всегда лежит на поверхности. Каждая деталь наряда должна быть приобретена в экзотическом месте или неординарным способом, или за исключительно низкую цену. Каждая деталь должна быть уникальной и иметь свою особую историю. Весь наряд в целом должен быть эклектичным, но не безвкусным.

Как мы дошли до этого? Что случилось с нашим будущим, показанным в сериале «Звездный путь»?

С практической точки зрения одежда предназначена для того, чтобы прикрывать тело. Она охраняет нас от холода, спасает от жаркого солнца, предохраняет от насекомых, скрывает те части тела, которые нуждаются в защите, и вообще облегчает нам жизнь. Все это очевидно. Однако столь же очевидно, что одежда — это еще и нечто большее. Люди всегда использовали ее не только (или даже не столько) для прикрытия тела, но еще и для общения. Символическое использование одежды подобно языку, грамматика и синтаксис которого служат выразительными средствами. И до чего богат этот язык! Он достаточно сложен (учитывая его региональные и возрастные диалекты), чтобы уметь делать иронические замечания, шутить, даже использовать сленг и метафоры.