Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления - Джозеф Хиз

Самое прискорбное в положении Недзвецки — он не признает, что все это уже было. Поистине ультраальтернативный альбом уже был выпущен в 1975 году Лу Ридом и назывался Metal Machine Music. Это был двойной альбом, состоящий из совершенно непереносимого для ушей гитарного фидбека и белых шумов (в качестве финального раздражающего штриха сторона В второй пластинки альбома имела в конце замкнутую канавку, так что последние звуки повторялись безостановочно, пока иглу не убирали с пластинки). Большинство людей, купивших этот альбом, потребовали свои деньги назад, и он по сей день возглавляет списки как худший альбом всех времен. Тем не менее имеется элитная группа критиков и меломанов, которые восхищаются этой работой, находя ее «гипнотической», говоря о том, что «рябь кипящей, клокочущей энергии непрерывно колышется над едва слышными тремоло и дрожащими ручейками из расплавившихся гитарных струн», а также (что, видимо, более честно), что «такую музыку нужно суметь распробовать».

Если вам действительно нужна альтернативная музыка, то пожалуйста. Остальное — лишь легкомысленное развлечение для ушей.

Рассмотрев все эти тенденции контркультуры, пожалуй, легче понять, как человек может оказаться в лесу, в хижине без электричества. Большая часть мер, подаваемых как антиконсюмеристские, бесполезна. Нередко они приводят к обратному результату, способствуя конкурентному потреблению. Это хорошо видно на примере хлебопекарной промышленности. В 1960-х многие начали сами печь хлеб в знак протеста против приевшегося однообразия хлебного бренда Wander. Однако на протяжении всей истории люди ходили за хлебом к пекарям не без причины. Самостоятельная выпечка хлеба в маленьких количествах невыгодна, дорога и длительна (не говоря уж о вреде для экологии). Другими словами, домашнее хлебопечение — это занятие, подходящее лишь для тех немногих, у кого много либо денег, либо свободного времени.

В результате довольно скоро начали появляться рынки «домашнего» хлеба, вместе с пекарями, готовыми поставлять его. Так снижение потребления белого хлеба совпало с бумом так называемого кустарного хлебопечения, а также с ростом таких влиятельных франчайзинговых компаний, как Great Harvest Bread. И поскольку в этих пекарнях не использовались технологии массового производства, их булки стоили гораздо дороже, чем хлеб марки Wander. Однако в потребителях, согласных платить дополнительно, лишь бы не быть жертвами консюмеризма и массового общества, не было недостатка. Вновь случилось так, что контркультура запустила потребительские тенденции. Не случайно именно в Сан-Франциско пекутся и молочные булки по $3, и булки из кислого теста по $4.

Люди, воспринимающие критику массового общества всерьез, вынуждены предпринимать все более суровые меры, чтобы спастись от клещей системы. Во-первых, как уже говорилось, бессмысленно снижать собственные объемы потребительских затрат, если вы в то же время не снижаете уровень ваших доходов. Все, что вы зарабатываете, сберегается либо тратится, и все, что вы отложили, израсходуется позже — вами же или кем-то другим. Изменение схемы ваших трат уменьшит количество затрачиваемого, только если она позволяет вам сократить ваши доходы.

Одним из самых влиятельных сторонников «сокращения» потребления и заработка таким способом является профессор экономики Гарвардского университета Джулиет Шор. В книге «Переплачивающии американец: рост и снижение доходов и новый потребитель» (The Overspent American: Upscaling, Downshifting, and the New Consumer) Шор предлагает образ такого типичного сократителя — фотографию милой молодой женщины, несущей покупки; где маленькие стрелки показывают различные способы, которыми она борется с консюмеризмом.

Если прочитать, что означают эти стрелки, то легко понять, насколько трудная задача стоит перед этой активисткой. Вот пример:

 «Покупает натуральные пищевые продукты». Как это наносит удар по консюмеризму? Нашей сократительнице конечно придется зарабатывать намного больше, если она намерена платить вдвое или втрое больше за свои продукты питания. Натуральные пищевые продукты — это просто самая новая категория потребительских товаров высшего качества. Как и в случае с кустарно выпеченным хлебом, кофе эспрессо и коврами ручной работы, для их производства требуется больше труда. Продуктовые магазины по всей Северной Америке предвкушают бешеную моду на такие продукты. Это одна из главных сил, ведущих к возвращению почти аристократической классовой структуры в США, где богатые больше не хотят питаться той же пищей, что бедные.

 «Несет книгу «Время — деньги» (The Time Dollar) о возрождении местной бартерной экономики». Идея о том, что местная бартерная экономика в чем-то менее консюмеристская, чем национальная монетарная экономика, просто смешна. Все товары обмениваются на другие товары. Единственное преимущество бартерной экономики в том, что она позволяет освободиться от налогов, но это никоим образом не должно приветствоваться левыми политиками.

 «Перестала посещать гимнастический зал в пользу семейной физической активности по вечерам». Вот почему такие сети магазинов товаров для досуга, как МЕС и REI, сбывают так много качественных походных ботинок по $300 вместо дешевой и легкой обуви для залов. Люди с членскими билетами гимнастических залов имеют договоренность о совместном использовании специального оборудования. Энтузиасты самостоятельных занятий неизбежно покупают собственное оснащение. Вот почему рынок товаров для досуга на свежем воздухе так процветает. Участие в «прогрессивной» деятельности — это один из главных психологических приемов, которым потребители дают себе разрешение тратить слишком много.

 «Живет настоящим моментом». Звучит здорово, но что в этом хорошего? Разве люди, живущие настоящим моментом, не склонны делать покупки импульсивно, покупать вещи, которые им в действительности не нужны? Разве такая жизненная позиция не предполагает расточительность?

 «Предпочитает лучше ремонтировать, чем покупать» (несет молоток). Отлично. Делайте это сами, и вам понадобится собственный набор инструментов. Вам понадобятся книги, чтобы научиться это делать. Вам необходимо будет посещать семинары и осваивать технологии. В этом заключается бизнес-модель компании Ноте Depot.

 «Сама шьет одежду, прядет шерсть, стрижет собственных овец». Ясно, что это шутка. Но как только вы перестанете смеяться, с изумлением осознаете, что из всего перечисленного только это действительно может как-то повлиять на снижение консюмеризма. И если жить как члены секты амишей — это единственный способ избежать консюмеризма, то это заставит нас задуматься, а что, собственно, в нем такого плохого?