Ломая стереотипы - Жан-Мари Дрю

Одежда линии «Dockers» для «пятниц без галстуков» – замечательный пример эффективности новаторской PR-идеи. Идея «дней без галстуков» родилась тогда, когда гардеробы американских мужчин были забиты одеждой, которая строго делилась на одежду для работы (костюмы) и для отдыха (джинсы и свитеры). Предложенная фирмой Levi's линия повседневной одежды «Dockers» стала ответом на существовавшую, но неудовлетворенную потребность в непарадной, удобной одежде для представителей поколения «бэби-бумеров» – чуть более элегантной, чем джинсовый стиль (и достаточно свободной, чтобы вмещать наметившееся у мужчин среднего возраста брюшко). Требовалось не просто убедить мужчин покупать «Dockers», a убедить их чаще одеваться попроще. Новая тенденция перехода на непарадную рабочую одежду началась с введения в прогрессивных фирмах Калифорнии «пятниц без галстуков». Простая PR-кампания переросла в общенациональное движение. Сегодня американцы стали одеваться на работу не по-парадному каждый день. Простоту и удобство одежды приняли даже в самых консервативных отраслях. В настоящее время сотрудникам более чем 30% американских компаний позволено одеваться в свободном стиле все пять дней рабочей недели.

Как оригинально представить новую модель автомобиля, система управления которого разработана на самом современном уровне? Производитель машины придумал для рекламной кампании в Южной Африке совершенно неожиданный и очень действенный ход, заставив говорить о себе всю страну целую неделю. Дело было так. Однажды утром некий местный фермер сообщил властям, что обнаружил на своем поле следы, неизвестно кем оставленные и образующие какие-то причудливые фигуры. Прибывшие на место полицейские, также озадаченные происхождением следов, предположили, что их мог оставить НЛО. На следующий день о предполагаемом визите пришельцев уже сообщали все газеты и выпуски новостей. На самом деле следы на поле были не чем иным, как рекламным трюком. Уфологи, через десять дней решившие взглянуть на загадочные знаки с вертолета, увидели, что они образуют огромный, стометровый логотип BMW. Только после этого компания BMW поместила во всех газетах полностраничное рекламное объявление с заголовком «Разум где-то рядом. BMW^. Эта безумная на первый взгляд идея повеселила всю страну и стала отправной точкой крупной презентационной кампании модели «Series 5».

Еще одна автомобильная компания, которая удачно использовала событие для усиления лояльности марке, – это Saturn. Ее успех был совсем не случаен, особенно в части привлечения лояльных и полных энтузиазма покупателей. С момента основания фирмы крупнейшим событием стало так называемое «Возвращение Saturn на родину»: владельцы машин «Saturn» получили приглашение посетить заводы компании в г. Спринг-Хилл (Тенне-си). Там был организован четырехдневный фестиваль Saturn, где покупатели могли встретиться и пообщаться с создателями своих машин. Компания приняла 70 тыс. человек – 10% всех владельцев «Saturn». Гостей ждала «полная программа» – от посещения цехов, пикников, концертов звезд эстрады до подарков и детского лагеря Camp Saturn. Неплохое выражение философии компании, которая заявляет о командном духе и преданности клиентам. И определенно не худшее вложение $5 млн – по $70 на каждого владельца машины, – чтобы усилить ни с чем не сравнимые ощущения от обладания «Saturn».

Идеи событий и PR-идеи – это зримые (осязаемые, наглядные) идеи. Они придают силу рекламному обращению. Как правило, они хорошо запоминаются. И через пять лет после появления «загадочных следов» южноафриканцы помнят слоган BMW «Разум где-то рядом», а британцы хорошо помнят «Мировое предложение» British Airways. Реклама выдвигает событие на первый план. Событие, в свою очередь, многократно умножает эффективность рекламы.

Идеи названий торговых марок. Идеи дополнительных услуг. Идеи событий и PR-идеи. И наконец, медиа-идеи – последние в списке, но не последние по значимости.

Идеи, связанные со средствами информации, часто становятся самыми продуктивными зримыми идеями. Возьмем, к примеру, компанию Nintendo Она начала выпускать журнал, из которого фанаты ее игры «Super Мало» узнают коды и хитрости, помогающие успешно преодолевать препятствия, зарабатывать жизни для Марио, избегать скрытых ловушек. Людям нужен журнал, чтобы играть, и, разумеется, нужна игра, чтобы понимать, о чем пишет журнал.

Еще один пример медиа-идеи – это создание разнообразных рекламных роликов в необычном для них 60-секундном формате. Ряд таких роликов, связанных одной сюжетной линией, маскируется под мини-сериал.

Рекламодатели даже создают новые телевизионные каналы. Например, фирма Coors создала собственный ТВ-канал Coors Light TV. Зримая идея Coors заключается в том, что 60-секунд-ная вставка выходит в эфир под видом настоящего ТВ-канала – только предельно сжатого. Она включает несколько 10-секунд-ных юмористических клипов на пивную тему. Их прелесть в том, что они воспринимаются как комедийная вечерняя передача. Все передачи разные, но объединены общей темой – пивом. В одной показаны различные ситуации, увиденные глазами парня, который пьет пиво. Другая рассказывает о чемпионате Coors по пляжному волейболу. Каждая передача нестандартно рассказывает о той или иной выгоде торговой марки. По замыслу создателей этой рекламы, ею должны заинтересоваться все любители пива.

Как заставить потребителей думать о пиве спозаранку? Компания Tohey's Export Beer из Великобритании придумала пародию на утренний выпуск новостей. Эти программы – с настоящими дикторами, приглашенными для интервью гостями, репортажами с мест событий – стали новым средством передачи той дружеской, компанейской атмосферы, которая характерна для ситуации потребления пива. Некоторые американские рекламодатели идут еще дальше, выпуская рекламу под видом полноценных получасовых телепрограмм (так называемые infomercials). Что могло бы привлечь внимание зрителей-полуночников к фирме Sominex лучше, чем ее «Шоу "Доброй ночи"», выходящее в эфир ежедневно в 3 утра? Страдающие от бессонницы получили собственную программу.

Выдающиеся медиа-идеи «витают» по всему миру. Taster's Choice заимствовала у родственной торговой марки из Британии идею мини-сериала о романе между живущими по соседству парнем и девушкой. Роман начинается с того, что «он» занимает у «нее» немного кофе. Распрощавшись с героями «Далласа», американцы увлеклись этой любовной историей. Местные телеканалы даже составляют прогнозы ее развития.