Ломая стереотипы - Жан-Мари Дрю

В умении использования идей дополнительных услуг для демонстрации конкурентного преимущества американцам равных нет. Фирмочка, начинавшая с того, что «снимала углы» в магазинах, предоставляя копировальные услуги, превратилась в первый национальный центр офисного обслуживания. Эволюция и успех Kinko's явились результатом незамысловатых сервисных дополнений. Когда у большинства людей еще не было домашних или портативных компьютеров, Kinko's создала компьютерные рабочие станции (места), которые можно было арендовать на час, на день или на неделю. В любой момент арендатор мог обратиться за помощью к персоналу, состоящему из квалифицированных компьютерщиков. Мало того, услуги Kinko's доступны 24 часа в сутки семь дней в неделю. В настоящее время спектр услуг Kinko's включает все, что только возможно в этой области: телефаксовую связь, настольные издательские средства, электронную почтовую связь, организацию видеоконференций и аренду конференц-залов, даже льготную телефонную связь для клиентов. Как утверждается в рекламе Kinko's, сегодня это «офис всей страны», комплексный офисный центр для нового поколения американского бизнеса.

Не проходит ни дня без новой инициативы и в жизни компании Starbucks Coffee. Ей мало быть сетью из 600 кофеен по всей территории США. Она хочет сделать своих клиентов настоящими ценителями кофе. Каждое заведение Starbucks - не просто кафе; это что-то вроде «кофейных погребков», где можно попробовать кофе, сваренный по рецептам, собранным со всего мира.

Изучая меню, посетители кофейни многое узнают о кофе. Star-bucks даже издала книгу «Starbucks: страсть к кофе», которая продается во всех книжных магазинах сети Bames Gf Noble. Совместно с Capitol Records компания Starbucks выпустила также сборный диск джазовых композиций и на этой музыкальной волне создала оригинальный рецепт кофе под названием «Blue Note Blend» («Звуки блюза»). Starbucks умеет организовывать культурные события и выбирать места, чтобы угостить людей своим кофе. Это не просто сеть кофеен или розничный продавец. Starbucks - это новатор, чьи идеи и диапазон услуг поднимают умение пить кофе до высот искусства.

Французская фирма Jean-Claude Decaux производит и устанавливает навесы для автобусных остановок в городах разных стран мира: Париже, Мадриде, Лондоне, Гамбурге, Амстердаме, Гетеборге, Праге, Сан-Франциско. Работая за границей, Decaux сталкивается с местными конкурентами. Чтобы склонить на свою сторону муниципальные власти, нужно обладать бойцовскими качествами. И, что важнее, нужно предлагать хорошие идеи. Например, Decaux недавно усовершенствовала маленький домашний сигнальный прибор, который сообщает, что через три минуты автобус подойдет к вашей остановке. Практично и надежно – не надо дожидаться автобуса на остановке. Именно второе соображение – надежность – позволило Decaux выиграть борьбу за рынок Нью-Йорка. Дополнительная услуга приносит большую добавленную стоимость.

Мы уже говорили об идеях дополнительных услуг авиакомпании British Airways, которые делают реальностью ее утверждение «Любимая авиакомпания мира». Список ее инициатив был бы не полон без упоминания «Самого большого предложения в мире» – за каждый купленный билет на каждый международный рейс компания предоставляла еще один билет бесплатно. Это событие принесло около $100 млн бесплатной рекламы. Данное предложение было не просто идеей, призванной стимулировать спрос, а событием, которое мог организовать только лидер отрасли. Тогда услугами ВА воспользовались 60 млн человек. Благодаря проводимым British Airways разнообразным конкретным акциям, венцом которых стало «Самое большое предложение в мире», утверждение «Любимая авиакомпания мира» наполняется смыслом. Благодаря им оно не звучит как пустые слова самодовольного хвастуна.

Уже больше четверти века темой рекламы Pepsi является «Выбор нового поколения». Эта кампания появилась на экранах телевизоров не вдруг. Фактически она стала результатом другой кампании, «Вызов Pepsi», и множества сравнительных тестов вкуса «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola», которые Pepsi проводила в течение нескольких лет. Таким образом, кампания «Новое поколение» имеет весьма крепкие и осязаемые корни. «Вызов Pepsin дал начало будущему «Выбору нового поколения».

Выход «NutraSweet» на рынок также базировался на стимулирующей спрос идее, которая позднее была использована в рекламе. Публика впервые узнала об этом заменителе сахара, попробовав бесплатные шарики жевательной резинки «NutraSweet» – из установленных по всей Америке больших старомодных автоматов с приметным логотипом «NutraSweet» на стекле. Разве не хороший способ продемонстрировать отличный вкус продукта и позиционировать его как настоящую альтернативу сахару? Первое же последовавшее за тем объявление рекламной кампании «NutraSweet» напоминало о «восхитительном вкусе жевательной резинки "NutraSweet"». Сегодня название и логотип «NutraSweet» можно увидеть на упаковках более трех тысяч различных продуктов питания.

Идеи событий связаны не только со стимулированием спроса, как в случае с British Airways или Pepsi, но часто имеют PR-основу. Например, цель программы WIN – Wat-Mart Innovation Network - состоит в том, чтобы помогать изобретателям или любым создателям новых продуктов находить производителей для их изобретений. Но еще важнее, что молодые изобретатели-энтузиасты получают реальный шанс воплотить свои идеи в жизнь. Когда идеи превращаются в настоящие продукты, Wal-Mart берет на себя их распространение.

Фирма Casino, один из крупнейших продавцов продуктов питания во Франции, первой использовала потенциал метода общенационального маркетингового исследования. Его итоги даже заставили Casino отказаться от продажи некоторых продуктов. Все началось с решения создать экспертный совет потребителей из 10 тыс. человек. Чтобы набрать столько людей, была проведена рекламная кампания, призывавшая всех разборчивых и требовательных потребителей высказывать свои мнения. Casino обязалась публиковать любые комментарии, в том числе и нелестные. Роли переменились: теперь зримые результаты принесла реклама. Тот факт, что Casino потратила немалые средства на эту кампанию, свидетельствует о серьезности ее инициативы.

Одежда линии «Dockers» для «пятниц без галстуков» – замечательный пример эффективности новаторской PR-идеи. Идея «дней без галстуков» родилась тогда, когда гардеробы американских мужчин были забиты одеждой, которая строго делилась на одежду для работы (костюмы) и для отдыха (джинсы и свитеры). Предложенная фирмой Levi's линия повседневной одежды «Dockers» стала ответом на существовавшую, но неудовлетворенную потребность в непарадной, удобной одежде для представителей поколения «бэби-бумеров» – чуть более элегантной, чем джинсовый стиль (и достаточно свободной, чтобы вмещать наметившееся у мужчин среднего возраста брюшко). Требовалось не просто убедить мужчин покупать «Dockers», a убедить их чаще одеваться попроще. Новая тенденция перехода на непарадную рабочую одежду началась с введения в прогрессивных фирмах Калифорнии «пятниц без галстуков». Простая PR-кампания переросла в общенациональное движение. Сегодня американцы стали одеваться на работу не по-парадному каждый день. Простоту и удобство одежды приняли даже в самых консервативных отраслях. В настоящее время сотрудникам более чем 30% американских компаний позволено одеваться в свободном стиле все пять дней рабочей недели.