Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга - Игорь Манн

Игорь Манн, Дмитрий Турусин, Роман Тарасенко

Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга

© Игорь Манн, Роман Тарасенко, Дмитрий Турусин, 2016

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Эту книгу хорошо дополняют:

Маркетинг без бюджета

Игорь Манн

Точки контакта

Дмитрий Турусин, Игорь Манн

Маркетинг на 100 %

Игорь Манн

Согласовано!

Максим Батырев, Игорь Манн

Фидбэк

Игорь Манн, Елена Золина

Предисловие Игоря Манна

Глупо ожидать другого результата, продолжая делать то же, что и раньше.

Консультируя своих клиентов, я часто использую таблицу, которую называю «КНР-тест»: в нее записывается то, что в компании уже делается.

Заполняя ее вместе с представителями компании-клиента, я понимаю очень многое.

• Нет ли у клиента крена в сторону онлайн-маркетинга или офлайн-маркетинга?

• Боится ли компания использовать новые инструменты привлечения и удержания клиентов и бизнес-партнеров?

• Знают ли в этой компании о новых инструментах маркетинга? Если знают, почему не применяют?

• Если не знают, хотят ли узнать? Готова ли компания их применить?

Использую я эту таблицу и на своих мастер-классах.

По каким признакам инструменты делятся на эти три группы?

Классическими можно назвать те инструменты, которые уже несколько лет используются в вашей отрасли и/или в вашей компании: реклама в прессе, телемаркетинг, участие в выставках, создание сайтов или целевых страниц…

К новым инструментам можно отнести мобильные приложения, социальные сети, email-маркетинг, вебинары или QR-коды. Для некоторых компаний, бизнесов и отраслей все это будет в новинку, в других это стандарт – без них уже никак, перечисленные выше инструменты для таких компаний – это классика.

В общем, новым инструментом можно назвать тот, который в вашей компании еще никогда не использовали.

А революционный инструмент – это инструмент, который отдельно взятая компания использует первой в своем городе, регионе, стране или отрасли.

Некоторые из революционных инструментов так и остаются достижением одной компании, которая их запустила/применила, – например, trashvertising (даже не спрашивайте, что это такое, – Google или Яндекс вам в помощь).

Другие революционные и/или новые инструменты копируются другими компаниями и становятся со временем новыми и/или классическими (например, ремаркетинг Google превращается в ретаргетинг Яндекса).

Общий вывод, который я могу сделать, печален. Отечественные специалисты по маркетингу, руководители компаний и предприниматели в общей массе малообразованны и к новому тяги у них нет.

Мало кто знает о новых и революционных инструментах маркетинга. Мало кто решается первым их попробовать.

А зря.

Ведь если новый инструмент позволит вам сделать маркетинг хотя бы на полпроцента эффективнее (а это очень пессимистичное допущение) – то вот вам и рост от инноваций, и выгода от использования чего-то нового!

В школьные годы я занимался борьбой самбо. Единственным приемом, которым я владел в совершенстве, была боковая подсечка.

Я выигрывал с ее помощью схватку за схваткой.

Но мои соперники быстро понимали, что я знаю только один прием, – и применить его против них становилось все сложнее.

Тогда я освоил заднюю подсечку – вот был сюрприз для них!

А потом тренер научил меня делать «ножницы» – и снова победа за победой.

Я уже тогда понял, что новое – часто самая короткая дорога к победе.

А в бизнесе как в спорте. Не пробуешь новое, действуешь по старинке – конкурентов не победишь.

Прочитайте эту книгу хотя бы по диагонали (уверен, что диагональное «сканирование» быстро перейдет во внимательное чтение, а потом и во внедрение). Мы – я и мои партнеры по проекту Krostu.com – собрали для вас 10 новых и революционных технологий, услуг, сервисов и инструментов.

В дальнейшем мы будем использовать только слово «новые». Слово «революционные» уж очень неоднозначное для нашей страны и нашего менталитета.

К сожалению, и слова «новые» у нас боятся…

Но проверенное уже не подойдет, если вы хотите роста (см. эпиграф).

Выберите подходящий вам инструмент или сервис (см. главу «Где взять что-то новое») и пробуйте.

Удивите клиентов.

Удивите конкурентов.

Удивите отрасль.

Удивитесь результатам сами.

Да здравствует новое!

Часть I

Продумываем путь

Терминология: ТУСИ

Для запоминания того, что используется в маркетинге для роста продаж, можно использовать аббревиатуру ТУСИ.

Т = технологии,

У = услуги,

С = сервисы,

И = инструменты.

Грань между этими терминами тонка. Иногда очень сложно однозначно классифицировать то, что мы делаем.

Например, услуга обратного звонка с сайта (такая как Perezvoni или CallBackHunter) – это технология или сервис?

А создание концепции позиционирования для вашей компании – это услуга или технология? Или инструмент?

Опрос по методике NPS – технология, сервис или инструмент?

А Repsly? Это технология? Услуга? Сервис? Инструмент?

Поскольку самое широкое значение из этих четырех терминов в аббревиатуре ТУСИ имеет слово «инструмент», именно им мы и будем пользоваться – если только к месту не придется другой.

Можно использовать слово «действие».

Действие – это и инструмент, и сервис, и услуга, и технология – и не гипотетические, а запущенные в работу.

То, что вы начали делать.

То, что вы сделали.

То, что начало работать и давать результат.

Области применения новых инструментов

Есть четыре возможности учесть все области применения новых маркетинговых инструментов. Вы можете идти от:

а) бизнес-задач,

б) проблем бизнеса,

в) комплекса маркетинга,

г) работы с клиентами.

Бизнес-задачи. Могут быть самые разные, к примеру:

• вывести на рынок новый продукт или услугу,

• увеличить узнаваемость решения или компании,

• увеличить лояльность клиентов и/или бизнес-партнеров,

• увеличить вовлеченность и мотивацию сотрудников (да, это тоже маркетинг – внутренний),

• увеличить продажи,

• увеличить долю рынка,

• перехватить клиента у конкурента или долю кошелька у клиента.

Проблемы бизнеса. Их, пожалуй, еще больше, чем бизнес-задач. Например:

• падает сумма среднего чека,

• наступил «несезон» (сезонный спад продаж),

• конкуренты демпингуют,

• ушел ключевой клиент,

• падает спрос,

• падает лояльность клиентов,

• снижается общее количество посетителей,

• не работает реклама (нет обращений).

Комплекс маркетинга. В этом случае вы работаете по следующим направлениям:

• продуктовые задачи,

• ценовые задачи,

• работа с каналами продаж,

• работа с каналами коммуникаций,

• позиционирование,

• персонал,

• точки контакта.

Список неполный, но в целом подход должен быть понятен.

Работа с клиентами. Ее лучше классифицировать по модели ПРУВ (описана в книге «Прибавить оборотов!»[1]):

• привлечение клиентов,

• работа с клиентским потоком и клиентской базой,

• удержание клиентов,

• возвращение клиентов.

Какой бы подход вы ни выбрали, он обеспечит вам системность и не позволит забыть что-то важное.

В проекте Krostu.com мы пошли по первому и второму пути. Наш клиент может выбрать нужные ему инструменты с помощью фильтров «решить задачу» или «решить проблему».

В первом случае фильтров всего шесть:

1) увеличить продажи,

2) усилить продвижение,

3) увеличить лояльность клиентов,

4) увеличить мотивацию и вовлеченность сотрудников,

5) увеличить эффективность бизнеса,

6) повысить личную эффективность топ-менеджеров компании.

Во втором случае («решить проблему») фильтров уже более 30.

Уж такая у нас страна… Проблем больше, чем задач.

Альтернативы новому

Как правило, люди стараются идти по пути наименьшего сопротивления. Поэтому, прежде чем попробовать делать новое, можно рассмотреть альтернативы.

Вы можете попробовать делать лучше то, что делаете сейчас.

Применительно к маркетингу это означает, например, что, прежде чем попробовать новый инструмент, вы пытаетесь поднять эффективность использования тех, которыми пользуетесь сейчас или пользовались раньше.