Ломая стереотипы - Жан-Мари Дрю

Пожалуй, одно из самых распространенных чувств – это страх и разочарование, которые большинство людей испытывают при посещении своих банков. Лучше всего эти чувства были выражены в рекламной кампании First National Bank of Commerce, небольшого регионального банка юга США. В своей рекламе он отважился показать реальную картину плохого обслуживания в банковской сфере в целом, а также преимущества обращения в небольшие банки, исповедующие индивидуальный подход к клиентам.

Черно-белые ролики First National Bank, снятые как будто банковской камерой слежения – это ощущение усиливает фиксатор времени в правом нижнем углу экрана, – показывают жизнь крупного банка «изнутри». Мы видим со спины пожилого мужчину, беседующего с работником банка. Клиент говорит, что обслуживание счетов обходится ему слишком дорого. Работник банка отвечает резко: «А вы никогда не спрашивали о счете с более дешевым обслуживанием». Мужчина явно расстроен: «Вы хотите сказать, что все это время ваш банк предлагал более дешевые счета?» Банкир невозмутимо: «Я понятия не имел, что вам такой нужен». В конце ролика на черном экране появляется надпись: «Только что вы были свидетелем грабежа со стороны банка».

В другом ролике служащая банка сообщает супружеской паре, что им отказано в просьбе о ссуде. На вопрос «почему» клиентка получает стандартный ответ: «Для банка вы представляете высокий риск». Ее потрясенный муж говорит, что они уже 10 лет являются клиентами банка. Когда служащая банка начинает объяснять, что это обстоятельство, конечно же, учитывалось при принятии решения, вдруг выясняется, что она не знает даже фамилии этих клиентов. На черном экране вспыхивают слова: «Только что вы были свидетелем несостоятельности банка».

Третий ролик: ожидая, когда его обслужат, мужчина сидит на стуле, как на иголках. Работники банка ходят мимо, не обращая на него никакого внимания. Он пытается сказать кому-то из них, что ждет уже полчаса, но его сетования полностью игнорируются. На экране появляются слова: «Только что вы были свидетелем равнодушия банка».

Ни для кого не секрет, что для банков мы не клиенты. Мы – риски. Высокие или низкие. И мы боимся, что окажемся высоким риском. Это одно из универсальных восприятий потребителей. Никто не выразил его лучше, чем First National.

Таким образом, мысли и восприятие потребителей – это второй источник Разрыва. Мы открываем ту «неожиданную правду», которая обусловливает вовлеченность потребителя. Чтобы ее обнаружить, нужно быть очень внимательным к мелочам, из которых состоит повседневность. Нужно выискивать эти общие образы мышления, поведения и чувствования. Нужно быть наблюдателем, постоянно изучать стили жизни своих современников. Нужно смотреть на мир глазами сыщика.

Вы пытались придумать зримую идею. Не вышло. Вы старались проникнуть в мысли потребителей. Не получилось. Тогда обратитесь к третьему источнику вдохновения – попробуйте изменить регистр, тональность высказывания. То есть создайте нарушение непрерывности в том, как торговая марка выражает себя в рекламе. Выберите новый угол зрения, измените настроение.

Классификацию идея территория ценность мы переносим на шесть типов выражения рекламы. Этот инструмент – мы называем его лестницей - служит основой, опираясь на которую можно определить все возможные способы выражения.

Наивысшая осведомленность / Характеристика / Выгода / Территория / Ценность / Роль.

Источник разрушения стереотипа можно найти при помощи вопроса: на каком уровне упомянутой лестницы я хочу расположить рекламную кампанию? У вас есть выбор. Вы хотите, чтобы ваша марка отмечалась наивысшей осведомленностью (как в рекламе Budweiser, где лягушки квакают: «Bud… Budweis… Budweiser»)? Хотите выдвинуть на первый план характеристику продукта (как в рекламе Avis «Мы – № 2»)? Акцентировать выгоду (демонстрация трех степеней чистоты носков в рекламе «Tide»)? Обозначить территорию (как Levi's продает в Европе кусочек Америки)? Отразить ценность (как Nike воспевает преодоление себя)? Или, быть может, заявить о роли (как Virgin, которая продвигает молодежную культуру)?

Мы ставим цель сместить акценты в рекламе, изменить регистр с одного на другой таким образом, чтобы создать прорыв – по сравнению с тем, что было раньше, – с точки зрения содержания и стиля рекламы. Вспомните, как в начале 1980-х гг. Nike сменила акценты в рекламе, перейдя с характеристики на ценность. В некий момент в жизни марки переход с одного регистра на другой (с одной ступени лестницы на другую) ведет к разрушению стереотипов. Pepsi перешла от выгоды (вкуса) к территории (новое поколение). IBM отказалась от ориентации на базовые ЭВМ. Saturn во всеуслышанье заявила о приверженности американским ценностям. Virgin говорит о месте музыки в нашей жизни. Каждая из этих марок выбрала определенный ракурс. У каждой собственный стиль. Каждая особым образом себя выражает. Нашла свой репертуар. Все они нарушили непрерывность своей рекламной истории. Решились на разрыв. Тональность высказывания рекламного обращения выбирается «против течения». Кое-кто посчитает этот момент не столь важным, но на самом деле он имеет большое значение. Выбор регистра – это стратегическое, а не творческое решение. Соответственно он вызывает большие споры. Но только в спорах рождается истина.

Самый распространенный способ создания рекламного объявления – это акцентирование достоинств торговой марки посредством указания на ее выгоду и, если возможно, наглядной демонстрации этой выгоды на телеэкране. Для многих в мире рекламы это непреложный закон. Стиральные порошки делают одежду чище, автомобили надежны, напитки утоляют жажду, страховые компании придают уверенность. И уж вовсе замечательно, когда вы умеете показать превосходную степень чистоты, надежности, утоляющих свойств и уверенности.

Многие полагают, что обещание и есть выгода. Но ведь выгодой может стать и само использование продукта. Удовольствие, получаемое от опыта.

Французская реклама вязальной пряжи всегда колеблется между собственно продуктом (пряжей) и результатом его потребления (например, вязаной кофточкой). Торговая марка «Phildar» решилась «продавать» нечто иное: удовольствие от вязания.

Опыт использования продукта может вызвать у потребителя шок. Он даже может перевернуть его жизнь. «Пока я не попробовал «Smirnoff», я всю жизнь думал, что Кама-Сутра – это какой-то португальский монах», – говорит герой одного рекламного объявления. «Я проводил дни напролет в публичной библиотеке, пока не открыл, что такое "Smirnoff"», – говорит герой другого. «Пока мы не узнали "Smirnoff", это был чай вдвоем», – говорят персонажи третьего объявления. Для британцев водка «Smirnoff» – действительно серьезный жизненный опыт. Ее рекламная кампания конца 1970-х открыла им глаза на некоторые прелести жизни. Тогда они поняли приписку на бутылочных этикетках: «эффект сокрушительный».