Как нас обманывают органы чувств - Дональд Дэвид Хоффман

самкой жука. Самец лося соблазняется и самкой лося, и бронзовым бизоном. Птенец серебристой чайки ищет пропитания у матери или у прямоугольного куска картона с красным кружком. Дикий гусь спокойно высиживает собственные яйца или испытывает удачу с волейбольным мячом. Самец колюшки, намеревающийся защищать свою территорию, сражается с другим самцом или с куском дерева в форме рыбки, если тот снизу окрашен в красный. У этологов целый кладезь таких примеров. Естественный отбор методично формирует восприятие, чтобы внедрять слишком общие категории{272}.

Это открывает целый мир возможностей, сейчас по большей части неосвоенных, для прорывных технологи в маркетинге и рекламе. Глаз покупателя, так же как жука и лося, рассчитывает, что его внимание будут направлять ярлыки и уловки{273}. Те, кто знает их эвристику, могут заманить его, куда пожелают, при помощи хорошо сделанных иконок. Проблема – и возможность – в том, что мало известно об уловках и ярлыках, применяемых человеческим зрением, чтобы замечать одушевленные объекты. Какие упрощенные иконки все еще могут обманом заставить покупателя увидеть, даже если на мгновение, лицо, руку, глаз или бабочку? Мы не знаем. Несколько лет назад я шел по торговому ряду в магазине, и мой взгляд внезапно приковала бутылка шампуня с кольцом, которое сверкало и переливалось. Без сомнения, мое внимание привлекла сверкающая экзогенная подсказка. Но я обнаружил, что продолжаю смотреть на это кольцо. Возможно, сверкающее кольцо говорило «глаз» той части зрения, которая запускает отслеживание животных? Какие еще простые иконки, обозначающие глаз, могут запускать такое отслеживание? И не только иконки глаз, но многих других частей тела человека или других животных? Для ответа на эти вопросы мы должны тщательными экспериментами раскрыть технологию эвристики, которую естественный отбор внедрил в человеческое зрение.

И это я еще преуменьшил реальный потенциал. Жуку златке пивная бутылка нравится не просто так же, как самка; она нравится ему гораздо больше. Птенцу серебристой чайки картон с кругом нравится не просто так же, как мать; чем больше становится круг, тем больше он нравится птенцу. Самец колюшки сражается с краснобрюхой щепкой иначе, чем с самцом своего вида; если фальшивое брюшко станет больше, он будет игнорировать настоящего самца, чтобы сражаться с безобидной щепкой. Самцу Homo sapiens женщина с грудными имплантами нравится не просто так же, как женщина с натуральной грудью; если импланты придают верхней части тела выпуклость, не встречающуюся в природе, ему это нравится больше{274}. Карикатурное изображение лица не просто идентифицируется так же хорошо, как фотография, оно идентифицируется намного быстрее{275}.

Это примеры «сверхнормальных стимулов»{276}. Эволюция формирует восприятие организма, чтобы выслеживать приспособленность – не истину – как можно дешевле, учитывая требования его ниши. Сверхнормальные – стимулы намекают на получаемые коды приспособленности. В своей нише птенец серебристой чайки следует простому коду: более крупный красный круг означает лучшую возможность поесть.

Значение для маркетинга ясное. Простая иконка, созданная с целью использовать оптический код, внедренный естественным отбором в зрительные системы потребителей, может завладеть вниманием с необычайной силой. Такая иконка может быть неброской, и конкуренту будет трудно ее разгадать, но она не перестанет быть при этом высокоэффективной. Для иконок, используемых в фирменном оформлении, также важен эмоциональный смысл. Цель не просто захватить внимание, но внимание должно быть правильным. Для этого, как правило, требуется иконка, которая связывает с брендом конкретное позитивное чувство – скажем, престижный и богатый или суровый и здоровый. Иконка, демонстрирующая клыки, привлечет внимание, но – за исключением рекламы фильмов про вампиров и костюмов на Хэллоуин – внимание неправильного свойства. Хорошо сделанная иконка может преувеличить, в разумных пределах, визуальные признаки, которые привлекают вниманием и вызывают желаемое чувство.

Например, представим, что вам нужна иконка глаза, которая захватывает внимание и ощущается привлекательной. Вспомним из второй главы, что женский глаз выглядит более привлекательным, если обладает большой радужкой, расширенным зрачком, синеватым белком, заметными бликами и выраженным лимбальным кольцом. Наверняка существуют и другие важные признаки привлекательного глаза, которые еще не открыты. Вызов для команды маркетинга – создать иконку – возможно, стилизованный глаз или нечто более абстрактное, – которая отражала бы эти признаки со сверхнормальным эффектом. В настоящее время, учитывая ограниченность нашего научного знания, этот вызов лучшим образом может быть воплощен при помощи интуиции и таланта графического дизайнера. Но корпорация, проводящая эксперименты, управляемые эволюционной теорией, чтобы изучить, как взломать оптический код привлекательности глаз для Homo sapiens, может использовать эти знания, чтобы создать иконки, которые управляют этим кодом с мощным эффектом.

Это всего лишь один пример из обширной и по большей части неисследованной территории. Одна треть активности коры головного мозга, как мы обсуждали, связана со зрительным восприятием. Если подключить другие органы чувств, то перед нами множество сенсорных кодов, чтобы исследовать и взламывать. Некоторые из них, возможно большинство, спагетти-коды, такие же неизящные, как неумное строение нашего глаза с его фоторецепторами, глупо скрытыми за нейронами и кровеносными сосудами. Наше восприятие – это характерный для вида пользовательский интерфейс, не окно к истине, и его базовый код – это море ляпов, перемежающееся островками нечаянной гениальности. Зрение и близко не стояло с идеальным наблюдателем, открывающим объективную истину. Это интерфейс, состряпанный по дешевке. Он сообщает нам достаточно о приспособленности, чтобы сохранить нам жизнь и дать время вырастить детей. Понять это и позволить этому управлять нашим выбором экспериментов – многообещающе направление для науки о восприятии, маркетинга и товарного дизайна{277}.

Наш интерфейс установлен, чтобы замечать и отслеживать хищников и жертв. Логика отбора, установившего этот интерфейс, как мы видели, ясная и убедительная – те, кто им обладают, с большей вероятностью будут наслаждаться обедом, чем станут им. Однако в меню Homo sapiens было не только мясо. Мы всеядные, а не только плотоядные, и наши предки давно ели фрукты и овощи. Заложил ли в нас естественный отбор схемы для определения фруктов и овощей, поскольку они неподвижные, для запоминания, где они находятся?

Доказательства о предпочтительности фруктов и овощей в настоящее время сомнительны. Нью, Космидес и Туби, обнаружившие быстрое замечание одушевленных объектов, обнаружили противоположное в отношении растений. Однако растениями, с которыми они проводили испытания, были деревья, кустарники и ананас. На сегодняшний день не проводилось экспериментов, которые изучали бы, настроены ли мы специально замечать фрукты и овощи.

Недавняя эволюция трехцветного зрения у приматов, которое позволяет лучше различать красный и зеленый, могла быть выбрана, отчасти чтобы помочь отличать спелый фрукт от зеленой листвы. Эта гипотеза, хоть и занимательная, пока что