Как нас обманывают органы чувств - Дональд Дэвид Хоффман

хищника или жертву. Если вы можете искать быстро, вы с большей вероятностью найдете свою жертву вовремя, чтобы поместить ее в меню, или обнаружите хищников, чтобы убраться с их пути. По этой причине естественный отбор сформировал ваши поисковые механизмы эффективными. Ваш глаз смотрит только на области, богатые отличительными признаками вашей цели. И он редко возвращается назад. Если вы проверили точку и не обнаружили цель, то ваша зрительная система запоминает это место и обычно не заставляет ваш глаз напрасно возвращаться к нему. Этот полезный трюк называется торможение возврата.

Это удобно, но срабатывает не во всех случаях. Предположим, что вы голодны и ищете спелое яблоко. Ваша зрительная система, как полагается, усиливает те участки карты значимости, которые показывают отличительные признаки такого яблока – скажем, его красный цвет. Затем она выбирает точку в вашем поле зрения, которая обладает наибольшей значимостью. Она направляет ваш глаз на эту точку, чтобы поместить ее в маленькое окно детального зрения. Затем она расшифровывает сообщение о приспособленности, которое находит там. Предположим, что итоговое сообщение – красный лист. Это сообщение могло быть полезным, если бы вы, скажем, искали сушняк, чтобы разжечь огонь. Но вы голодны и хотите яблоко, так что красный лист не подходит. Ваша зрительная система прилежно запускает трюк с торможением возврата, чтобы по-глупому не возвращаться к этому листу, и затем отправляет глаз к следующей интересующей точке, точке со следующей величиной значимости. Предположим, что она обнаруживает красный камень. Ах. Не яблоко. Нет необходимости проверять там еще раз. Торможение возврата. Пока все идет гладко. Переходим к следующей точке. Расшифровываем новое сообщение. Новое сообщение: тигр. Ах. Не яблоко. Нет необходимости проверять там еще раз. Торможение возврата…

Упс! Если то, что вы видите, – не то, что вы ищете, тогда в большинстве сценариев торможение возврата – умный ход. Но в данном случае оно может стать вашей последней ошибкой. Тигр не то сообщение, которое вы ищете, но это сообщение, которое вы не можете проигнорировать. И не только тигра, а любое сообщение, касающееся хищника или жертвы. Если охотник-собиратель ищет яблоко, но вместо этого обнаруживает копыто или лапу, то торможение возврата – неверный ход.

Вкратце, если я вижу животное, будь то хищник или жертва, то мне следует прекратить поиски яблока или чего бы то ни было и вместо этого отслеживать то, что движется. Эта логика убедила эволюционных психологов Джошуа Нью, Леду Космидес и Джона Туби в 2007 году выдвинуть предположение, что мы развили систему «отслеживания одушевленного». Она создана, чтобы замечать и отслеживать любое животное в поле зрения. Процессы внимания, которые мы обсуждали до сих пор, – основанные на экзогенных подсказках и эндогенных усилениях, – полагаются исключительно на признаки низкого уровня, такие как цвет, форма и мерцание. Система отслеживания одушевленного, напротив, настроена не на признаки низкого уровня, а на категорию объектов – животных{271}.

Нью, Космидес и Туби проверили свое предположение, используя эксперименты со слепотой к изменениям. На каждом этапе наблюдатель видел пустой экран, затем на четверть секунды фотографию сложного природного пейзажа, затем пустой экран, затем снова ту же фотографию, но с важным изменением: объект был удален. Эта последовательность кадров повторялась, пока наблюдатель не замечал изменение. Чтобы убедиться в честности наблюдателей, одна треть этапов была с подвохом: в них не было изменений.

На некоторых этапах изменению подвергался одушевленный объект: человек или животное. На других изменению подвергался неодушевленный объект: растение, предмет, который можно сдвинуть (например, степлер или тачка), объект, который нельзя сдвинуть (такие как ветряная мельница или дом), или транспортное средство (такое как автомобиль или фургон).

Как и было предсказано, наблюдатели замечали изменения в одушевленных объектах быстрее, чем в неодушевленных – в среднем на одну-две секунды. Существенное ускорение. Кто-то может поинтересоваться, не увеличивается ли скорость за счет снижения точности. Поспешный может значить небрежный. Наоборот, наблюдатели пропускали лишь одно из десяти изменений одушевленных объектов по сравнению с одним из трех – неодушевленных объектов. Мы быстрее и точнее замечаем одушевленные объекты – по веским эволюционным причинам.

В современной городской среде транспорт распространеннее и опаснее, чем животные. Тем не менее наблюдатели оказались быстрее и точнее при определении изменений в животных, чем в транспортных средствах. Это ожидаемо, если отслеживание одушевленного было заложено в нас эволюцией задолго до изобретения транспорта. Сегодня наши глаза ищут приспособленность, используя стратегии, которые наши предки развили в плейстоцене – геологической эпохе, отмеченной повторявшимися оледенениями, начавшейся 2,5 миллионов лет назад и закончившейся 11700 лет назад.

Мы можем пользоваться этими древними стратегиями, чтобы строить современный маркетинг. Предположим, вы продаете мыло в оранжевой бутылке, а покупательница проходит мимо, вместо этого высматривая голубую бутылку конкурента. Она бросает взгляд на вашу бутылку, определяет, что это не тот цвет, который она ищет, запускает в вашу полку с оранжевыми бутылочками порцию торможения возврата и с этого момента игнорирует ваш продукт. Это помогает ей в поисках и вредит вашим продажам.

Что делать? Как вы можете прервать поиск голубой бутылочки и сосредоточить ее бесценное внимание на своих оранжевых бутылочках? Вы можете запустить ее систему отслеживания одушевленного. Один из способов – напечатать на ваших бутылочках, скажем, кошку или оленя. Это может сработать. Но это довольно очевидно, и как только конкурент догадается, он может нашлепать на свои бутылочки какое-нибудь животное и стереть ваше конкурентное преимущество.

Чтобы быть менее очевидным, вы можете обойтись без демонстрации зверя полностью и вместо этого показать только часть: глаз, руку, лапу, морду. В аспекте запуска системы отслеживания одушевленного мелькнувший глаз – это мелькнувший зверь. Естественный отбор сделал так: тот, кто обращает внимание на зверя, только когда видит его целиком, рискует упустить ему потенциальную еду или самому ею стать. Сообщение глаз также говорит, что там существо, обладающее этим глазом и требующее вашего внимания.

Эта рекламная стратегия – использовать часть животного, а не целое – действительно менее броская, но все еще недостаточно незаметная. Конкурент ее разгадает.

Логика эволюции предлагает стратегию лучше. Требуется время, чтобы удостовериться, что то, что вы видите, является глазом. Если проверка длится слишком долго, вы можете не успеть среагировать вовремя, чтобы поймать пищу или избежать судьбы таковой. Поэтому естественный отбор предпочитает ярлыки: что-то хоть отдаленно напоминающее глаз завладевает вниманием, хоть и ненадолго.

Самец жука златки, если помните, безответственно относится к тому, что представляет собой вторая половинка. Он так же счастлив с блестящей бутылкой, как с