Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков

Дома они возвращаются к обычному психологическому состоянию “и опоминаются”, приходя в ужас от величины своих расходов на бессмысленные приобретения. Далее по циклу – до следующего вояжа в супермаркет и нового обострения попыток избежать депрессии спектаклем перед продавцами… А ненужные новые вещи выб расываются, раздаются в порядке благотворительности или принимаются сборщиками секонд хэнда для коммерческой реализации в бедн ые страны типа России.

Ориентация на адекватную аудиторию. Грамотно организованный репутационный менеджмент ориентирован на адекватную целевую аудиторию. В грязных гудвилл-технологиях (технологиях формирования нематериальных ценностей) чаще всего объектом обманно-манипулятивного воздействия оказывается несостоятельная в личностно-психологическом плане публика. Но насколько ценна эта аудитория в качестве целевой в цивилизованном репутационном менеджменте, который ориентирован не на краткосрочное манипулиров ание общественным мнением через спроектированный имидж, а на создан ие долговременного потенциала репутации компании или личности? Вряд ли пусть даже очень жаждущему власти политику интересна хорошая репутация в глазах бомжей и других маргинальных слоев общества. Репутационно значимая и одновременно соответствующая цивилизованным нормам аудитория практически всегда более предпочтительна с точки зрения решения задач репутационного менеджмента хотя бы потому, что в маргинальной среде репутация нормального, конструктивно и цивилизованно ориентированного лидера по определению не может быть устойчиво хорошей.

Привлекательный имидж в глазах маргинальной аудитории можно создать быстро, на чем нередко пытаются играть недальновидные политики. А с репутацией дело обстоит совсем иначе. Даже сформированную длительными усилиями репутацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько создать ее невозможно. Агрессивные воздействия на психику методом нейролингвистического программирования и прочими “двадцать пятыми кадрами” рано или поздно будут “расшифрованы” и непременно приведут к ухудшению, а не улучшению репутации заказчика.

Не исключено, что маргинальная, подверженная программированию аудитор ия начинает подыгрывать репутации какого-то бизнесмена. Подобная ситуац ия в 1995–1996 гг. сложилась с Владимиром Брынцаловым, весьма эффективно за счет госбюджета раскрутившим торговую марку “Феррейн” (в этом был стратегическ ий смысл его участия в президентской предвыборной кампании). Этот новаторский ход технологов Брынцалова оказался весьма рентабельным. В отличие от вторичн ой попытки Умара Джабраилова, попытавшегося раскрутить в 2000 г. торгов ую марку “Президент”, так и не ставшую брендом.

Использование лидеров мнений в репутационном менеджменте. Лидеры мнений объединяют разрозненные группы, сплачивая их вокруг себя. Лидеров мнений используют для создания так называемых “групп давления”. Проводя репутационные мероприятия, нельзя игнорировать группы давления, особенно те, которые могут нанести существенный урон репутации фирмы. В нынешних условиях они взаимодействуют не только в публичной форме. Их согласованная, атакующая определенный объект кампания в СМИ и Интернете, может разрушить инвесторские отношения, отношения с обществом и в целом репутацию организации. Особенно если учесть, что люди, как правило, склонны верить в выдвигаемые группами давления претензии к компаниям, в особенности если эти фирмы воспринимаются как “несоциальные”.

Группы и активисты в борьбе с репутацией неугодных им фирм. По приблизительным оценкам только в Соединенных Штатах Америки существует более 150 таких крупных активно действующих групп, разбросанных по всей стране. Мотивация деятельности этих групп поначалу может показаться благородной – принести пользу природе и обществу. Однако их интересуют совсем другие вопросы. Наиболее частая тактика таких групп:

– влияние на общественное мнение с использованием для этого лидеров и людей, формирующих общественное мнение (знаменитостей);

– ссылка на результаты научных исследований (возможно, и на псевдорезультаты);

– использование всевозможных, наиболее доступных для них средств рекламы;

– использование ньюсмейкеров и ньюсгрупп и Интернета;

– использование радио, телевидения и всех главных каналов информации для сбора необходимой информации.

С группами давления конфликтовать бессмысленно – им терять нечего. По возможности нужно стремиться привлекать их в качестве основных групп для альянса с акционерами. Принятие декларации по спорному вопросу – это один из возможных методов управления этим движением активистов. Другие ключевые действия могут включать проведение переговоров с группами давления, цель которых – поиск взаимопонимания и путей сотрудничества.

Взаимоотношения с внешней средой (подходы DAD и CHARM). До 1980 г. многие крупные организации использовали подход DAD к решению связанных с окружающей средой вопросов:

• Решай – приватно, без консультаций.

• Объявляй – через переговоры.

• Защищай – независимо от существующей оппозиции.

Позже был разработан другой подход, известный как CHARM:

• Консультируйся.

• Согласовывай.

• Налаживай.

• Усиливай.

• Сохраняй.

В этот процесс могут войти идентификация акционеров и распределение приоритетов, а также изоляция активистов или консультирование с авторитетными людьми. В конце концов самой важной задачей будет получить одобрение и поддержку со стороны альтернативной партии активистов.

Маркетинг событий на службе у корпоративной репутации. Маркетинг событий (CRM) – важнейший инструмент в демонстрации социальной ответственности организации перед всеми заинтересованными лицами. Программы маркетинга событий – это больше, чем просто отражение социального сознания организации. Хорошо проведенный маркетинг событий кампании усиливает корпоративную репутацию. Отличными примерами маркетинга событий являются126:

1. Harley Davidson, поддерживающие благотворительную кампанию в борьбе с мускульной дистрофией.

2. Andrex, английская компания по выпуску туалетной бумаги, связана с GuideDogs, предоставляет собак – поводырей для слепых.

Эти программы имеют следующие направления:

• улучшение отношений с потребителями;

• улучшение отношений с поставщиками;

• увеличение количества благожелательных откликов в СМИ;

• поддержание конкурентоспособности;

• внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль;