Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков

Удачная стратегия укрепления репутации Intel. Чрезвычайно удачную стратегию укрепления собственной репутации воплотила в жизнь Intel, причем за счет производителей персональных компьютеров. В преддверии запуска в 1991 г. 486-го процессора компания предложила фирмам, выпускающим компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции, пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. Если до кампании потребители при выборе персональных компьютеров ориентировались на марку производителя, то после нее, по данным исследований, главным критерием при покупке компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн.

Политика игнорирования общественного мнения. В аналогичной ситуации клинская фабрика “Красный восторг” и ее московский дилер – компания “Ананас Тойс” никак не реагировали на ситуацию. В игрушках фабрики, которые сбывала “Ананс Тойс”, обнаружили ртуть, главный санитарный врач России обязал санитарные службы выявлять и изымать зараженные игрушки из продажи. А населению рекомендовали не покупать для детей продукцию с этикетками “Красного восторга” или “Ананас Тойс”. При этом ни одно из вовлеченных в скандал предприятий никак не прокомментировало ситуацию. Такое поведение, считают эксперты, серьезно повлияет на бизнес компаний, продажи которых могут упасть практически до нуля.

Данный случай показателен не только как пример неверного использования спин-докторских приемов (их игнорирование). Мало кому до сих пор известные компании обладали нулевой репутацией в глазах потребителей. Скандал немедленно изменил эту репутацию на отрицательную. И, как считают эксперты, в данной ситуации не помогли бы даже активные антикризисные действия. Ведь у обеих компаний нет репутационного депозита.

Детективы на службе у репутации 121. Весьма оригинальный способ защиты собственной деловой репутации избрал холдинг “Альфа-групп”, ставший жертвой необоснованных обвинений со стороны СМИ. Он организовал расследование против себя самого, чтобы доказать недостоверность порочащих его честь и деловую репутацию сведений. В период с 1999 по 2002 гг. газета “Версия” опубликовала несколько статей, в которых руководству холдинга инкриминировались связи с криминальным бизнесом. Однако долгое время никакого ответа со стороны “Альфы” не звучало. “У нас изначально был принят такой подход: на публикации желтой прессы не реагировать, дабы не создавать дополнительную рекламу этим СМИ и не тратить собственное время и силы на это, – объясняет вице-президент Альфа-банка Вадим Юрко. – Но если в России все адекватно представляют себе, что такое газета “Версия” и насколько “проверенная” информация в ней печатается, то, скажем, для западных аналитиков и экспертов это был такой же материал, как и в качественной прессе. Спустя какое-то время мы обнаружили, что подобные статьи отрицательно влияют на наши взаимоотношения с иностранными партнерами. Во время переговоров нам демонстрировали материалы, обвиняющие компанию в каких-то уголовных делах, торговле наркотиками и т. д. Более того, некоторые зарубежные издания даже перепечатывали статьи со ссылками. Это серьезно осложняло наши переговоры c западными партнерами. Стало понятно, что надо как-то отвечать”.

Детективное агентство Kroll Associates восстанавливает репутацию. После консультаций с юристами было решено подать в суд на газету и журналиста Олега Лурье, автора компрометирующих компанию материалов. Однако просто доказать свою невиновность и заставить “Версию” опровергнуть ложную информацию “Альфе” показалось недостаточно. Компания решила принять меры, чтобы предотвратить возможность появления в будущем подобного рода публикаций. Для этого были приглашены специалисты из всемирно известного детективного агентства Kroll Associates, занимающегося сбором информации о деятельности предприятий и оценкой рисков. Как правило, агентство выполняет заказы предприятий, желающих проверить “на честность” своих действующих или потенциальных партнеров, узнать подробности о работе конкурентов или выяснить всю подноготную о фирме, которую планируется приобрести. Периодически в поле деятельности Kroll попадают и не вполне стандартные заказы. Так, в начале 1990-х гг., когда нынешний президент Альфа-банка Петр Авен возглавлял Министерство внешних экономических связей России, агенты Kroll занимались поисками “золота КПСС” по заказу российского правительства, правда, безрезультатно.

Доброе имя организации. В российских правилах бухгалтерского учета под нематериальным активом понимается “разница между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств”. Многие ошибочно эту разницу, зафиксированную в балансе организации, называют стоимостью репутации. На самом же деле, как я уже отмечал, над получением такого нематериального актива “трудились” и имидж, и бренд, и паблисити, и другие характеристики, выражающие доброе имя организации. И название этому доброму имени уже дано – goodwill. К сожалению, пока еще кроме названия гудвилл ни его содержание, ни его структура, а тем более способы формирования и оценки практически не разработаны. Даже широко известная английская консалтинговая корпорация Interbrand, рейтинги которой использует весь цивилизованный мир, в основном для его определения пользуется экспертными оценками. Гудвилл, представляет собой разницу между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и “справедливой стоимостью” (данная величина зачастую значительно отличается от простой стоимости всех активов фирмы). Недостаток расчета заключается в том, что по этой схеме определить стоимость гудвилла можно лишь после продажи фирмы. Кроме того, вероятнее всего, в измеренную таким способом цену репутации войдут факторы, не имеющие прямого отношения к ней. Вот что говорит по этому поводу Борис Фирсов, директор по развитию агентства “Михайлов и партнеры”: “У нас был случай: мы выступали консультантами при продаже “Коми ТЭК” ЛУКОЙЛу. Стоимость активов предприятия была оценена в 300 млн долл. Пакет акций оказался продан за 500 млн долл., и речь шла вовсе не о репутации, а о богатейших месторождениях, лицензиями на которые обладает “Коми ТЭК”, и о способности предприятия резко увеличить основные показатели в будущем”.