Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков

Оригинальное расследование против самих себя. Обращение “Альфы” к агентству также оказалось неординарным. Дело в том, что компания поставила перед Kroll задачу провести расследование против самих себя. “Действительно, мы как бы сами на себя собирали компромат”, – соглашается Вадим Юрко.

Как именно подбирались данные на “Альфу” агентами Kroll – их профессиональная тайна. Однако, вероятнее всего, они действовали по схеме, стандартной для всех агентств подобного рода. По словам Олега Бабинова, директора компании “Риск Эдвайзори Груп” (оказывающей услуги по бизнес-разведке), в прошлом работавшего в российском представительстве Kroll, на первом этапе практически любого расследования агенты знакомятся с открытыми источниками информации (корпоративные документы, пресса). По этим материалам можно ознакомиться не только с общей ситуацией вокруг предприятия, но и нередко обнаружить данные, указывающие, виновна фирма в выдвигаемых против нее обвинениях или нет. После этого агентство начинает изучать дополнительную информацию, поступающую по конфиденциальным каналам (источники в органах власти, в бизнес-среде). Далее на основе собранных данных составляется отчет, который передается заказчику.

Юристы “Альфы”, благодаря составленному агентами Kroll досье, доказали в суде необоснованность выдвинутых газетой “Версия” обвинений. “Альфа” выиграла суд. Газета была вынуждена опубликовать опровержение напечатанных ею сведений о компании и теперь должна выплатить “Альфе” около 500 тыс. долл. (172 тыс. фунтов стерлингов в качестве возмещения оплаты услуг детективного агентства и еще 250 тыс. долл. – в виде компенсации морального вреда). Беспрецедентную для российского судопроизводства сумму (до сих пор таких огромных денег, в качестве возмещения моральных потерь ни одно издание не выплачивало) господин Юрко объясняет расчетами юристов. В деле фигурировали два истца – физических лица: Михаил Фридман (председатель совета директоров “Альфагрупп”) и Петр Авен. Кроме того, в качестве истцов выступали и два юридических лица: Альфа-банк и “Альфа-Эко”.

Ущерб репутации в 250 тыс. долл. – пропуск в элитный рейтинг. “Совокупный ущерб их репутации, по оценкам юристов, и составил 250 тыс. долл.”, – пояснил господин Юрко. Результаты этого показательного процесса не только обелили “Альфагрупп” в глазах российских и западных партнеров (в июне прошлого года окончательно одобрена сделка по объединению ТНК и BP, а спустя месяц журнал Business Week включил Михаила Фридмана в число 25 выдающихся менеджеров и предпринимателей Европы 2003 г.). Победа в суде предоставила “Альфе” определенные гарантии защиты от несправедливых обвинений в будущем. “Количество негативных публикаций против нас значительно сократилось. Многие издатели стали задумываться, стоит ли публиковать заведомо ложную информацию. Ведь теперь все знают: наша компания доведет такое дело до конца. И я думаю, это серьезный буфер, который позволит оградить нас от подобных “наездов”, – говорит Вадим Юрко.

За покушение на репутацию – банкротство 122. Чтобы добиться подобного же эффекта от западных СМИ, “Альфа” возбудила дела и против некоторых из них. За перепечатку и использование сведений, содержавшихся в публикациях “Версии”, уже осужден немецкий журнал Osten im West (сумма возмещения морального вреда, которую он должен был выплатить “Альфе”, привела издание к банкротству). Сейчас компания продолжает судиться с одним американским онлайн-бюллетенем и двумя французскими газетами.

Репутация и корпоративная идентификация. Что такое корпоративная идентификация? Каковы различия между корпоративной идентификацией и репутацией? Как правильно сформировать корпоративный имидж и создать идентификацию? Это и многое другое раскрыл в своем выступлении директор Лондонской школы PR Джон Дэлтон, которым я здесь воспользуюсь. Вначале дам краткое определение ключевым понятиям: корпоративная идентичность, корпоративная идентификация, корпоративная индивидуальность.

Корпоративная идентификация – представление общественности визуальных и других характеристик организации, которыми она отличается от других. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т. п. Корпоративная идентификация отождествляется со всем, что делает организацию уникальной, вбирает в себя ее историю, философию и духовные ценности. Онлиз (Onlis) определяет это понятие как “внешний (видовой) знак” организации и средство, с помощью которого может быть спроектирована и передана ее индивидуальность. Корпоративная идентификация – это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих людей корпоративная идентификация представляет собой просто логотип или товарный знак. И все же это понятие намного шире, чем просто логотип. Корпоративная идентификация включает в себя логотип, униформу и знаки отличия, рекламные средства организации, флаги, цветовую гамму (фирменный цвет), специальную фирменную литературу, оформленную соответствующим образом продукцию и упаковку, внутренний и внешний дизайн зданий, фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций, сайты в Интернете, годовые отчеты и др.

Программы корпоративной идентификации. Онлиз (Onlis) отмечает, что программы по корпоративной идентификации появляются как основные приметы изменений и включают в себя три элемента: 1) когерентность – презентация объединенной (когерентной структуры); 2) символизм – символизирующий дух и установки; 3) позиционирование – дифференцирование от конкурирующих фирм. Корпоративная идентификация осуществляется с помощью символов и системы коммуникаций. Классический пример неудачного изменения корпоративной идентификации – программа British Airways. За цену более 50 млн фунтов стерлингов корпорация изменила фирменный стиль, обосновав это мультикультурными ценностями. Чтобы выразить новую идею, хвостовая часть многих самолетов была перекрашена. Новая окраска самолетов вызвала, однако, много насмешек у населения, а также у миссис Тэтчер (Mrs Thatcher), которая выступила с критикой British Airways. Финансовое положение авиакомпании пострадало (хотя это не относилось только к изменению фирменного стиля), а исследование показало, что акционеры не поняли причину изменения.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. Microsoft тратит миллионы долларов и на то, чтобы мир знал об этом.