Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков

Аналогичной концепции придерживается и Альфа-банк. “Прошлой осенью у нас был вскрыт факт недостачи в одном из филиалов. Ждать, пока об этом узнают и сообщат местные СМИ, мы не стали и решили сами открыто обо всем рассказать, – рассказывает вице-президент банка Вадим Юрко. – Мы выпустили пресс-релиз, где сообщили о проблеме, о сотрудничестве с правоохранительными органами. И при этом дали гарантии того, что на наших клиентах этот инцидент никак не отразится. И клиенты это оценили. Более того, не было ни одной негативной публикации. Это прошло в качестве позитивной новости: служба собственной безопасности вскрыла нарушение, передала нарушителей в правоохранительные органы, возбуждено уголовное дело. Между тем в работе самого банка никаких сбоев нет, никто из клиентов не пострадает”120.

Отметим, что на Западе использование подобного механизма уже вошло в практику. Достаточно вспомнить многочисленные факты отзыва продукции, особенно автомобилей, которые нередко случаются при обнаружении брака не потребителями, а самой компанией. Даже неся потери при отзыве брака, производитель все равно оказывается в плюсе: из кризиса он выходит с минимальными потерями для репутации.

Сложнее бывает исправлять (“лечить” с помощью “доктора”-менеджера) ситуацию, когда нелицеприятные факты об организации вскрываются внешним источником. В этом случае потери неизбежны, даже если впоследствии будет доказано, что обвинения против компании были беспочвенны. Так, в апреле 2002 г. Государственная торговая инспекция (Госторгинспекция) распространила информацию о том, что в пиве “Очаково” содержится консервант бензонат натрия, опасный для жизни. Впоследствии эта информация была опровергнута, тем не менее из-за нее во второй половине 2002 г. продажи компании упали на 15 %. “Деловой репутации компании наносится ущерб, ликвидировать последствия которого приходится в течение нескольких месяцев, а то и лет. И от попадания в такую историю не застрахован сегодня ни один российский пивоваренный завод”, – прокомментировал ситуацию гендиректор МПБК “Очаково” Владимир Антонов. Компания не удовлетворилась опровержением результатов проверки Госторгинспекции и подала на нее в суд. В феврале этого года иск “Очаково” о защите деловой репутации был удовлетворен.

Есть и другие средства восстановления репутации. По мнению экспертов, в случае кризиса действенным средством является оперативная реакция компании и полная ее открытость. Так поступила компания “Нидан-Фудс”, когда в средствах массовой информации появилась информация о том, что в ее соке “Моя семья” была обнаружена ртуть. В течение недели с момента сообщения об инциденте “Нидан” отправил в санитарно-эпидемиологическую станцию информацию обо всех партиях сока, выпущенных в один день с отравленным, связался с дистрибьюторами и попросил их ужесточить контроль над транспортировкой и хранением соков, усилил санитарный контроль на собственном производстве. Затем руководство компании выступило с заявлением о своей непричастности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при желании внести посторонние вещества в пакет с соком невозможно, поскольку процесс производства полностью автоматизирован и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии. И хотя в “Нидане” не скрывают, что ожидают потерь, компания надеется, что принятые антикризисные меры помогут сократить их до минимума. “Конечно, потери будут, – говорит гендиректор компании Андрей Яновский. – Но мы рассчитываем, что они окажутся невелики, так как мы старались действовать оперативно, быть информационно открытыми и для государственных органов, и для потребителей. Думаю, у нас это получилось”.

Совсем другой способ “лечения” репутации – перестраховку – выбрало российско-голландское предприятие “ИстраНутриция”. Госсанэпиднадзор Ханты-Мансийского автономного округа обнаружил в выпускаемой предприятием сухой смеси для детского питания “Малыш” свинец. Проведенное по просьбе компании повторное исследование установило ошибочность первого заключения. “Но чтобы гарантировать уверенность в безупречности нашего продукта, мы направили ту же партию из Ханты-Мансийска в Институт питания РАН. И там тоже подтвердили, что смесь “Малыш” полностью соответствует требованиям безопасности продукции”, – рассказал заместитель гендиректора компании Борис Левин. Своевременные проверки, доказавшие ошибочность исследования, считает он, позволят компании снизить негативные последствия.

Восстановление репутации Johnson & Johnson. В 1982 г. несколько человек погибли, приняв лекарственный препарат “Тайленол”. Компании Johnson & Johnson удалось выпутаться из тяжелой ситуации. До общественности были доведены результаты расследования, выявившие невиновность фирмы. Таблетки отравили неизвестные злоумышленники. Руководство компании постоянно выступало в СМИ, комментируя свои действия в сложившейся ситуации. Миллионы упаковок лекарства были отозваны. Компанией было назначено вознаграждение в размере 100 тыс. долл. за информацию о лицах, совершивших это преступление. Данные последующих опросов показали, что потребители сохранили доверие к Johnson & Johnson.

Ухудшение репутации индийской авиакомпании Air-India. Мы уже показали, что компаниям приходится прикладывать колоссальные усилия для создания и поддержания деловой репутации. Однако на практике работа в этом направлении может принести совершенно неожиданные результаты. Так случилось с крупнейшей авиакомпанией Индии, занимавшей в 1970-е гг. 50 % индийского рынка международных перевозок. В середине 1990-х доля авиаперевозчика на национальном рынке снизилась до 20 %. Предпринятые меры по выходу из кризиса оказались неэффективными. Реклама провозглашала существенное улучшение сервиса, в то время как на деле изменений не происходило. Не дала результата и специально разработанная система скидок и льгот для постоянных пассажиров. Рассчитывавшие на льготные тарифы клиенты сталкивались с огромным числом бюрократических проволочек. В итоге потребители оказались раздражены и недовольны, предприятие понесло еще большие убытки, а его репутация вконец испортилась.

Удачная стратегия укрепления репутации Intel. Чрезвычайно удачную стратегию укрепления собственной репутации воплотила в жизнь Intel, причем за счет производителей персональных компьютеров. В преддверии запуска в 1991 г. 486-го процессора компания предложила фирмам, выпускающим компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции, пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. Если до кампании потребители при выборе персональных компьютеров ориентировались на марку производителя, то после нее, по данным исследований, главным критерием при покупке компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн.