Маркетинг образования - Инна Ванькина

В результате проведенного исследования авторами было осуществлено сегментирование и определен профиль целевого сегмента, выявлены каналы маркетинговых коммуникаций, по которым потенциальные потребители получают информацию о программе МВА. Анализируя перечень наиболее благоприятных, с точки зрения продвижения программы МВА, инструментов маркетинговых коммуникаций нами предложен план коммуникационных мероприятий (табл. 6.8).

Резюме

1. Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. Комплекс маркетинговых коммуникаций сферы образования может быть представлен семью основными средствами воздействия: рекламой, стимулированием продаж, связями с общественностью, прямым маркетингом, разработкой фирменного стиля, ярмарочной и выставочной деятельностью, сотрудничеством.

2. Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам (физическому, юридическому), товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

3. Стимулирование продаж образовательных услуг – это разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/или увеличить продажи этих услуг.

4. Связи с общественностью в сфере образования – это процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ.

5. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации.

6. Разработка фирменного стиля – это разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающего образовательное учреждение от конкурентов; формирование уникального имиджа образовательного учреждения.

7. Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

8. Ярмарка – демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте.

9. Сотрудничество – это кооперация организаций с целью совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала.

Практическое задание 8.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Разработайте комплекс мероприятий по продвижению образовательных услуг вашего образовательного учреждения, включающий рекламу, мероприятия по стимулированию продаж, связям с общественностью, прямому маркетингу, разработку фирменного стиля образовательного учреждения, участие в ярмарках и выставках, сотрудничество. Составьте примерный график предполагаемых мероприятий. Отчет представьте в виде таблицы.

Мероприятия по продвижению образовательных услуг образовательного учреждения

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговые коммуникации? Какими средствами воздействия представлен комплекс маркетинговых коммуникаций сферы образования?

2. Опишите модель коммуникационного процесса.

3. Какие основные этапы включает процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций?

4. Назовите особенности образовательной рекламы. Каков алгоритм разработки рекламной программы образовательного учреждения?

5. Что собой представляет стимулирование сбыта образовательных услуг?

6. Как действуют связи с общественностью в сфере образования?

7. Каковы преимущества использования прямого маркетинга при продвижении образовательных услуг?

8. Почему современные образовательные учреждения вынуждены заниматься активной разработкой своего фирменного стиля?

9. В чем отличие выставки от ярмарки? Какие преимущества дает образовательному учреждению участие в ярмарочной и выставочной деятельности?

10. В чем, на ваш взгляд, важность сотрудничества в сфере образования?

ГЛАВА 7. Поведение потребителей МВА

Чтобы узнать человека, достаточно изучить самого себя; чтобы узнать людей, нужно с ними общаться.

7.1. Факторы поведения потребителей

Проницательные предприниматели давно пришли к мысли, что весомую прибыль можно получить только тогда, когда знаешь особенности своего будущего потребителя и можешь удовлетворить его потребности. Важно представлять, как потребитель принимает решение о покупке тех или иных товаров и услуг, что им движет или что ограничивает выбор решения, наконец, главное–как организация наиболее эффективно может повлиять на поведение своих потребителей (конечно, не забывая о моральной ответственности за свои действия).

Знание и понимание своего потребителя – насущная необходимость для успешного бизнеса. Конечно, не все образовательные учреждения России сделали образование своим бизнесом. Однако конкуренция на рынке образования столь высока, что потребитель образовательных услуг становится ничуть не менее желанным, чем потребитель шоколада или жевательной резинки, а его подчас труднообъяснимое поведение достойно изучения.

Со временем знания о потребителе сложились в науку, а понятие «поведение потребителя» стало ключевым в современном маркетинге. Поведение потребителей – динамично развивающаяся наука, возникшая в конце 50–начале 60–х годов XX в. на стыке экономики, маркетинга и психологии, сейчас активно использует множество методов и из других отраслей знаний. Ее родоначальником является Джеймс Ф. Энджел – автор учебника «Поведение потребителей».

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.