Маркетинг образования - Инна Ванькина

6.6. Разработка фирменного стиля

Разработка фирменного стиля – это разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающего образовательное учреждение от конкурентов, формирование уникального имиджа учреждения. Фирменный стиль – это некое впечатление об образовательном учреждении и его услугах. Любое образовательное учреждение при появлении на рынке создает о себе положительное или отрицательное впечатление, которое неизбежно появляется, как только потребитель узнает о новом вузе. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу образовательного учреждения (потребители могут не разобраться в достоинствах его образовательных услуг, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управление фирменным стилем, напротив, выявляет все достоинства образовательного учреждения и его услуг, выделяет в выгодном свете его из общей массы похожих образовательных учреждений.

Понятие фирменного стиля образовательного учреждения включает:

• само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению (имидж вуза);

• информацию о потребителе;

• обещания каких–либо преимуществ, данные образовательным учреждением потребителям.

Фирменный стиль образовательного учреждения воздействует на потребителя с разных сторон: с функциональной – фирменный стиль сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильность потребительских свойств образовательных услуг; с психологической – создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность); с культурной стороны, являющейся базой, основой фирменного стиля, – отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевая группа потребителей и образовательное учреждение.

Из–за неопределенности и эмоциональной составляющей приобретения образовательных услуг, необходимости формирования общественного мнения, репутации, доверия и положительного опыта образовательные учреждения особенно нуждаются в разработке фирменного стиля. Процесс создания фирменного стиля образовательного учреждения состоит из шести этапов:

1. Позиционирование фирменного стиля – определение места на рынке, занимаемого образовательным учреждением по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия, которые должны активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

2. Определение стратегии фирменного стиля – путей, по которым будут использоваться ресурсы образовательного учреждения для создания ценности его фирменного стиля. Стратегия включает ответы на следующие вопросы: Кто является целевой аудиторией? Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории? Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего–то стоит? Какое конечное впечатление следует оставить?

3. Формирование идеи фирменного стиля, которую необходимо донести до сознания потребителя. При разработке фирменного стиля могут использоваться не только уникальные особенности образовательного учреждения и его услуг, но и круг вопросов, связанных с потребителями (кто, где, как и почему их приобретает).

4. Анализ существующих фирменных стилей образовательных учреждений, присутствующих на рынке. Это позволит избежать дублирования уже существующего фирменного стиля на рынке, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, или даже натолкнуть на оригинальную идею.

5. Лингвистический анализ – сравнение названия образовательного учреждения, его аббревиатуры со словарями слов и имеющихся в языке морфем (значимых частей слов), чтобы избежать двусмысленных и неблагозвучных названий.

6. Предварительный маркетинговый тест фирменного стиля проводится до выхода его на рынок и является обязательным этапом, позволяет выбрать оптимальный вариант фирменного стиля из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только мнение потребителей (нравится ли фирменный стиль), но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств фирменного стиля и важность предлагаемых им преимуществ.

Процесс управления фирменным стилем образовательного учреждения включает следующие аспекты:

• механизм дифференциации образовательных услуг;

• механизм сегментации рынка;

• образ образовательного учреждения в сознании потребителей;

• средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем;

• средство индивидуализации образовательного учреждения, его услуг;

• система поддержания идентичности образовательного учреждения;

• правовой инструмент;

• часть организационной культуры образовательного учреждения;

• концепция капитала фирменного стиля;

• элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Профессиональное создание и управление фирменным стилем

дает следующие результаты:

• более высокие объемы продаж и цен;

• четкая сегментация рынка;

• создание барьеров для входа на рынок образования;

• возможность с низкими затратами входить на новые рынки;

• снижение затрат на продвижение;

• относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;

• лучшая реакция посредников на известные образовательные учреждения и их услуги, чем на неизвестные;

• лояльность потребителей;

• юридическая защита уникальных свойств образовательных

услуг;

• укрепление организационной культуры образовательного учреждения.

6.7. Ярмарочная и выставочная деятельность

Ярмарочная и выставочная деятельность – участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках для популяризации и продвижения своих образовательных услуг.

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка – демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте.

В последнее время наблюдается рост роли ярмарочной и выставочной деятельности в комплексе маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений. Это связано с тем, что выставки и ярмарки, привлекая большое количество потенциальных покупателей, позволяют образовательному учреждению оценить собственные перспективы на рынке образования, найти покупателей и деловых партнеров, продвинуть собственный имидж и активно использовать средства стимулирования сбыта. Вместе с тем участие в выставках и ярмарках таит в себе определенные опасности: о новых разработках образовательного учреждения немедленно узнают конкуренты. Поэтому, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, образовательному учреждению необходимо выводить эти разработки на рынок вскоре после выставки или ярмарки. Выставки и ярмарки – это стратегическое поле деятельности маркетологов–разведчиков. Зачастую здесь можно собрать полезную информацию, которая в дальнейшем позволит образовательному учреждению достичь конкурентных преимуществ на рынке образования.