Маркетинг образования - Инна Ванькина

Рис. 7.3. Иерархия потребностей в отношении образования

Таблица 7.1

Мотивы получения высшего образования

(по данным опроса 386 респондентов)

Поиск и анализ информации об образовательных услугах.

Информация о вузе и образовательных услугах, им предоставляемых, является основой выбора будущего абитуриента. Поиск и анализ информации – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск), или приобретение информации об образовательных учреждениях и их услугах из внешней среды (внешний поиск). Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности в образовании и в процессе постановки целей обучения. Потребители образовательных услуг редко обходятся только внутренним поиском – им необходима информация из внешней среды. По данным исследований, 67% учеников 11–х классов средней школы активно занимаются внешним поиском.

Изучая поведение потребителей образовательных услуг на данной стадии процесса принятия решения, образовательному учреждению необходимо получить информацию о следующих параметрах потребительского поиска.

1. Какая информация о конкретных вузах и специальностях интересует потенциальных потребителей? Какой информации им не хватает? Вузам необходимо точно знать, какая информация об образовательном учреждении и его образовательных услугах нужна потребителю для принятия окончательного решения, так как именно эту информацию потребитель активно ищет и анализирует. Недостаток требуемой информации или избыток неактуальной информации может привести к тому, что потенциальный потребитель чаще будет обращаться не к СМИ и специализированным изданиям, а к мнению родителей, учителей, друзей и т. д., что может негативно (с точки зрения вуза) сказаться на его выборе. Наиболее часто запрашиваемая информация о вузе представлена в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Наиболее важная для потребителей информация о вузе

2. Из каких источников потребители получают информацию об образовательных учреждениях и их услугах? Какие из этих источников пользуются наибольшим доверием потребителей? Знание наиболее популярных и достоверных, по мнению потребителей, источников информации об образовательном учреждении и его образовательных услугах позволит образовательному учреждению налаживать эффективные коммуникации и выгодно вкладывать средства в продвижение своих образовательных услуг. Основные источники первичной информации о вузе представлены в табл. 7.3.

Таблица 7.3

Источники первичной информации о вузе

3. Как распределяется поиск информации по времени: когда начинается сбор необходимой информации и на какой период календарного года приходится пик поиска? Как показывают многолетние наблюдения, профессиональный выбор личности происходит уже в 10–12–летнем возрасте. Но активный и осознанный поиск информации об образовательных учреждениях и образовательных услугах начинается только в 9–10–х классах школы. Вместе с тем до 30% 11–классников в начале учебного года еще не могут определиться с выбором конкретного вуза, в котором они хотели бы продолжить свое обучение. Таким образом, наибольший пик активности при поиске необходимой информации приходится на последние 8–9 месяцев перед вступительными экзаменами. Вузу в это время для привлечения потенциальных студентов необходимо использовать не «пассивные» (т. е. практически не создающие мотивацию), а активные мероприятия (дни открытых дверей, олимпиады и т. п.).

4. Насколько активно потребители образовательных услуг занимаются поиском необходимой информации? Включены ли в процесс поиска родители и друзья? Образовательное учреждение должно строить стратегию и тактику подачи информации через СМИ и специализированные издания (всевозможные справочники) в зависимости от активности потребителей образовательных услуг на стадии сбора и обработки информации: чем менее активны потребители, тем более агрессивной должна быть информационная политика вуза. Включение в процесс поиска родителей, учителей, друзей, знакомых и т. д. позволяет потенциальным студентам получить гораздо больше разнообразной информации об образовательных учреждениях и существующих образовательных услугах. Следует помнить, что общественно–бытовой канал коммуникации пользуется наибольшим доверием потенциальных потребителей. Однако проходящая по нему информация часто противоречива и в некоторых случаях затрудняет выбор потребителем наилучшего варианта получения образования. Поэтому образовательному учреждению необходимо вести «разъяснительную работу» не только с потенциальными студентами, но и с их родителями и учителями. Влияние различных мнений на выбор абитуриентом того или иного вуза представлено в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Мнения, влияющие на выбор образовательного учреждения

Первоначальная оценка вариантов получения образования, выбор наилучшего варианта. Первоначальная оценка вариантов получения образования – третья стадия процесса принятия решения, определяется как процесс оценки альтернатив получения образования с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничения выбора до предпочтительного варианта. Оценка вариантов получения образования проводится по различным критериям – конкретным показателям, которые рассматриваются при выборе альтернатив. Главными критериями оценки вариантов являются стоимость обучения и название вуза как показатель качества обучения. Экспертная оценка важности критериев качественной подготовки специалистов в вузе представлена в табл. 7.5 (оценка проведена по пятибалльной шкале, где 1 – совершенно неважно, 2 – неважно, 3 – существенно, 4 – важно, 5 – очень важно).

Таблица 7.5

Критерии качественной подготовки специалистов в вузе

Основываясь на требуемых критериях, потребитель образовательных услуг формирует набор альтернатив, содержащий только часть всех рассматриваемых первоначально вариантов и пригодный для выбора наилучшего варианта получения образования. Чем больше в информационном пространстве сведений о различных аспектах деятельности образовательного учреждения и его услугах, тем больше шансов попасть в набор альтернатив потребителя, не сделавшего окончательный выбор. Отобранные варианты оцениваются потребителем по наиболее значимым критериям. Это может быть цена образовательных услуг, форма обучения, известность вуза, перспективы трудоустройства и т. д. Остальные параметры или некоторые значения показателей просто отсекаются. Например, потребитель согласен платить за обучение только в рамках определенного диапазона цен или при принятии решения не обращает внимания на месторасположение образовательного учреждения.