Маркетинг образования - Инна Ванькина

Таблица 7.5

Критерии качественной подготовки специалистов в вузе

Основываясь на требуемых критериях, потребитель образовательных услуг формирует набор альтернатив, содержащий только часть всех рассматриваемых первоначально вариантов и пригодный для выбора наилучшего варианта получения образования. Чем больше в информационном пространстве сведений о различных аспектах деятельности образовательного учреждения и его услугах, тем больше шансов попасть в набор альтернатив потребителя, не сделавшего окончательный выбор. Отобранные варианты оцениваются потребителем по наиболее значимым критериям. Это может быть цена образовательных услуг, форма обучения, известность вуза, перспективы трудоустройства и т. д. Остальные параметры или некоторые значения показателей просто отсекаются. Например, потребитель согласен платить за обучение только в рамках определенного диапазона цен или при принятии решения не обращает внимания на месторасположение образовательного учреждения.

Конечным элементом процесса первоначальной оценки вариантов получения образования является правило решения – стратегия, предпринятая потребителем, чтобы сделать окончательный выбор. Процедура совершения окончательного выбора потребителем образовательных услуг, как правило, сложна и трудоемка. Результатом этой процедуры должны стать название образовательного учреждения и специальность, по которой будет проходить обучение. Это могут быть и несколько приемлемых вариантов, из которых на следующих стадиях процесса принятия решения будет отобран только один.

Поступление в образовательное учреждение. Определяется как прохождение вступительных испытаний и зачисление в образовательное учреждение с получением (платно или бесплатно) предпочтительного варианта образовательной услуги или удовлетворяющей замены. Данная стадия процесса принятия решения потребителем образовательной услуги является в определенном смысле переломным моментом этого процесса. Поступая в конкретное образовательное учреждение, потребитель оказывает доверие данному вузу и готов связать с ним судьбу на несколько последующих лет. Также на этой стадии меняется роль факторов, влияющих на процесс принятия решения: на первый план выходят ценовые и неценовые стимулы, предоставленные образовательным учреждением, особое значение начинает принимать личная продажа образовательных услуг.

При поступлении в образовательное учреждение важной является информация о популярности профессий (специальностей) среди абитуриентов. Эта популярность весьма динамична и изменяется в зависимости от влияния множества различных факторов. К таким факторам относится реальная ситуация на рынке труда (соотношение спроса и предложения на ту или иную профессию), изменчивая мода, целенаправленное воздействие СМИ и др.

7.3. Сегментация образовательных услуг

При осуществлении деятельности на рынке образования образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности вуза является сегментация рынка. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок образовательного учреждения – это потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать или покупать данные услуги. Целевой сегмент образовательного учреждения – это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам вуза.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить по меньшей мере три эффекта сегментации: максимизация прибыли, обманчивость величины и игнорированного сегмента. Если реализация первого эффекта может выступать в виде стратегической цели вуза, то второй и третий являются удобными инструментами выбора своей рыночной ниши сферы неудовлетворенного покупательского спроса.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции (образовательную услугу) заключается в увеличении доходов образовательного учреждения в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на распространение и продвижение образовательных услуг. Такой эффект позволяет образовательному учреждению с небольшими ресурсами (обычно негосударственному вузу) эффективно конкурировать с крупными государственными и негосударственными образовательными учреждениями на специализированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов. Вуз, избирающий подобный сегмент, может понести убытки вследствие ожесточенной конкурентной борьбы.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими вузами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорированный сегмент и рыночная ниша являются синонимами.

Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявлять наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкурентных образовательных услуг. Деятельность по сегментированию рынка должна учитывать выбор принципов и методов проведения сегментации, а также определение критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента. Сегментация рынка образования может быть произведена различными способами:

• по группам потребителей образовательных услуг;